E‑Fashion und F‑Commerce, Mobile und Multichannel: “Es ist ein Marathon”

260 Gäs­te und span­nen­de Vor­trä­ge auf der E‑Fa­shion-Kon­fe­renz der Tex­til­Wirt­schaft ver­gan­ge­ne Woche in Frankfurt:

Prof. Oli­ver Klan­te prä­sen­tier­te in sei­ner Ein­füh­rung inter­es­san­te Fak­ten: Nach wie vor wird Beklei­dung vor­wie­gend sta­tio­när gekauft, aber das Inter­net holt gewal­tig auf – nach einer von sei­nem Insti­tut durch­ge­führ­ten Stu­die gaben 39% der Befrag­ten an, ihren letz­ten Beklei­dungs­kauf online erle­digt zu haben. Gera­de die 30 bis 50jährigen ent­de­cken das Netz, wäh­rend für die jun­ge Ziel­grup­pe das sta­tio­nä­re Ein­kau­fen attrak­ti­ver ist. Ein Vier­tel der Kun­den infor­mie­ren sich vor dem Mode­kauf in ande­ren Kanä­len, was die zuneh­men­de Rele­vanz von Cross­chan­nel Retail­ing belegt. Vier von fünf Kon­su­men­ten (83%) erwar­ten von einem Online-Auf­tritt eines sta­tio­nä­ren Händ­lers auch eine Kaufmöglichkeit.

Fol­kert Schultz ist über­zeugt davon, dass Ein­zel­händ­lern, die meh­re­re Kanä­le bespie­len kön­nen, die Zukunft gehört. „Die Wachs­tums­kur­ve von Otto, Necker­mann und Ama­zon flacht ab. Mul­tich­an­nel wächst.“ Der Lei­ter der Kauf­hof-Unter­neh­mens­stra­te­gie mach­te zugleich deut­lich, wel­che enor­me Kom­ple­xi­tät ein Cross­chan­nel-Ansatz mit sich bringt. „Es ist ein Mara­thon“, meint Schultz. „Wo ste­hen wir in die­sem Mara­thon? Wir sind sicher eher ein Frei­zeit-Läu­fer. Aber wir trai­nie­ren hart. Wir sind noch nicht bei 2:40. Aber wir lau­fen kon­ti­nu­ier­lich und geben nicht auf. Wir wis­sen, dass so ein Mara­thon lang ist. Wir freu­en uns drauf.“

„Mobi­le ist der Kle­ber zwi­schen online und sta­tio­när“, mein­te Lars Rabe (oben). Mobi­le Com­mer­ce wird seit län­ge­rem als das nächs­te gro­ße Ding pro­pa­giert, ohne dass es bis­lang zum Durch­bruch für das Ein­kau­fen per Han­dy gekom­men wäre. Mit zuneh­men­der Ver­brei­tung von Smart Pho­nes (allein in Deutsch­land sol­len es die­ses Jahr 25 Mil­lio­nen sein) und güns­ti­ge­ren Flat­rates wer­de auch das Ange­bot bes­ser. In USA konn­te Mobi­le Com­mer­ce 2011 um 91% zule­gen, berich­te­te Len­nard Grewe von Necker­mann. Zwei Drit­tel aller Smart­pho­ne-User kau­fen regel­mä­ßig mobi­le ein. 2012 wird ein Umsatz von ins­ge­samt 11,6 Mrd. US-Dol­lar erwar­tet. In Deutsch­land belau­fen sich die Schät­zun­gen auf gut 1 Mrd. Euro.

Das nächs­te, noch grö­ße­re Ding, soll F‑Commerce wer­den – die Nut­zung von Face­book als Ver­triebs­ka­nal. „Die Unter­neh­men erhof­fen sich zu viel zu schnell von Social“, schraub­te Alex­an­der Neu­hau­sen von Inter­shop (oben) die Erwar­tun­gen her­un­ter. Chris­ti­an Mar­tin vom Baur Ver­sand konn­te das anschlie­ßend ein­drucks­voll bele­gen. Der ambi­tio­niert gestar­te­te Face­book-Shop von Baur ver­zeich­net sechs Mona­te nach dem Start gera­de mal eine drei­stel­li­ge Zahl von Bestel­lun­gen und einen ver­nach­läs­sig­ba­ren Umsatz. „Even­tu­ell sind wir der Zeit und dem Kauf­ver­hal­ten der Kun­den vor­aus, die Face­book ein­fach noch nicht als Shop­ping-Platt­form sehen.“

Micha­el Sinn von Otto erklär­te, wie die Otto Group mit Hil­fe eines spe­zi­ell auf den Ver­sand­han­del abge­stimm­ten Algo­rith­mus‘ aus der Ele­men­tar­teil­chen­phy­sik treff­si­che­re­re Pro­gno­sen zur Arti­kel­dis­po­si­ti­on erstellt. Das haben im Publi­kum ver­mut­lich die wenigs­ten ver­stan­den. „Das klingt, als hät­ten Sie den Hei­li­gen Gral gefun­den“, fass­te Fol­kert Schultz von Kauf­hof Sinns Vor­trag zusam­men. Was bleibt, ist der Ein­druck, dass das Geld­ver­die­nen im Versandhandel/Onlinehandel dann doch nicht ganz so ein­fach ist.

Wer­ber Tho­mas Stre­rath (Ogil­vy & Mather)nutzte das Podi­um zu einer Abrech­nung mit dem Mar­ke­ting der Mode­bran­che. „Unter Wer­bern heißt es immer: Mode­mar­ke­ting, das ist ein Bild plus Logo.“ Das beleg­te er ein­drucks­voll mit einer Gale­rie von Anzei­gen der übli­chen Ver­däch­ti­gen. „Wenn es Sie lang­weilt, dann bin nicht ich schuld, son­dern Sie.“ So ist für Stre­rath nicht ver­wun­der­lich, dass unter den 25 wert­volls­ten Mar­ken nur eine ein­zi­ge Mode­mar­ke ist: Lou­is Vuit­ton. Zufäl­lig ein Kun­de von Ogilvy.

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Eine Antwort zu “E‑Fashion und F‑Commerce, Mobile und Multichannel: “Es ist ein Marathon”

  1. Mode online zu ver­kau­fen ist sicher schwer – sehr schwer -, doch das Online-Geschäft in Deutsch­land ist sowie­so schwer. War­um? Mei­ner Mei­nung ganz ein­fach: Wenn ein Ver­käu­fer etwas über posi­ti­ve Umsatz­zah­len hin­aus liebt, dann sind es Satis­ti­ken und Pro­jekt­plä­ne (was bei­des sicher uner­läss­lich ist), was er aber nicht liebt ist der Kunde.
    Man sieht es im Social-Com­mer­ce (allem vor­an im F‑Commerce), dass damit der deut­sche Online­händ­ler als sol­ches über­for­dert ist. Natür­lich gibt es wun­der­ba­re Aus­nah­men, doch es sind eben nur Aus­nah­men. Sobald der Kun­de zum Men­schen wird, wird er dem repor­ting-getrie­be­nen Online­händ­ler suspekt/unfassbar. Und wie will man online Mode ver­kau­fen, wenn man den Men­schen nicht wirk­lich mag und kennt? Mode ist ein Glau­ben­be­kennt­nis, eine Büh­ne sich selbst dar­zu­stel­len und sich zu etwas unver­wech­sel­ba­rem zu machen. Das bedeu­tet, man muss ihn oder sie wirk­lich ken­nen und da hilft einem ein Algo­rith­mus nur begrenzt, da es um Emo­tio­nen, um Eitel­kei­ten, um Selbst­wert geht.
    Sinn­voll scheint mir auch, den ech­ten und nicht den demo­sko­pi­schen Dia­log mit dem Kun­den zu suchen, ihm zuzu­hö­ren und in ernst zu neh­men. Das kling nach All­ge­mein­plät­zen ist aber das Wesen des Ver­kau­fens, man muss nur ler­nen die All­ge­min­plät­ze mit Leben zu fül­len. Dop­ch dazu ist der deut­sche Online-Han­del zu preussisch.

    Ein zwei­ter Aspekt ist sicher, dass man auch sein Pro­dukt lie­ben muss, man – wie es eine Kol­le­gin von mir zu sagen pflegt – muss es leben. Die letz­te Müt­ze, der vor­letz­te Gür­tel und der vor­vor­letz­te Strumpf muss einem Her­zen liegen.
    Nur mit einem sol­chen Spi­rit kann man ver­kau­fen und das geht dann auch online. Wer sei­ne “Kla­mot­ten” (Fashion oder nicht) lieb­los und unin­spi­riert prä­sen­tiert, wer den Kun­den mit Aus­wahl und und Stan­dards allein lässt, der wird nie Mode ver­kau­fen, son­dern nur ein Umschlag­platz für Tex­til blei­ben – und das auf klei­nem Niveau.

    … und da hel­fen auch kei­ne Brand­re­den von anti­ken Läu­fen, son­dern nur ech­tes Basis-Marketing.

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