Minus haben wir von Ihnen noch nicht gehört, Jochen Zeitz

Jochen Zeitz hat mit Puma ganz zweifellos eine wahnsinnige Erfolgsgeschichte geschrieben. Seit er 1990 nach Herzogenaurach kam, hat er praktisch ununterbrochen Zuwächse bei Umsatz und Ertrag vermelden können. Heute musste er der Presse erstmals ein Minus-Jahr verkünden: Puma hat 2009 weniger eingenommen und nur noch etwas mehr als halb so viel verdient wie 2008. Zeitz verweist auf die weltweite Konsumzurückhaltung sowie auf zu wenige sportliche Großereignisse. Das mag eine Rolle gespielt haben. Ein teures Restrukturierungsprogramm (u.a. Ladenschließungen) hat 2009 zudem Profitabilität gekostet.

Das dürfte indes nur ein Teil der Wahrheit sein. Dass Puma insbesondere in Europa verloren hat, wo die Konsumentwicklung im Kernmarkt Deutschland vergleichsweise stabil war, verweist auf weitere, letztlich hausgemachte Probleme. Das schnelle Wachstum war möglich, weil Zeitz aus dem Sportartikler eine Modemarke gemacht hat. Damit hat er Puma der besonderen Dynamik dieses Marktes ausgesetzt, in dem Labels sehr schnell in, aber genauso schnell wieder out sein können. Das fällt ihm jetzt womöglich auf die Füße.

Als meine Kollegin Elke Dieterich und ich ihn in einem Interview vor zwei Jahren mit dieser Problematik konfrontierten, reagierte Zeitz unwirsch und genervt: „Diese Frage wird mir seit Beginn der Neupositionierung von Puma gestellt und sollte sich langsam erübrigt haben. Der Verbraucher denkt nicht in solchen Schubladen. Er weiß, dass Puma die Marke ist, die Sport, Lifestyle und Mode verbindet. Die Herausforderung ist, die Innovationskraft auf Dauer sicherzustellen.“ Was, wenn letzteres nun das Problem ist?

profashionals

Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

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