Benetton e

…und plötzlich saß Luciano Benetton in unserem Büro

Luciano benetton e

Die „Nach­ru­fe“ auf Lucia­no Benet­ton waren wenig freund­lich. „Letz­te Chan­ce für Benet­ton“ schrieb die Wirt­schafts­wo­che zu dem am Diens­tag erfolg­ten Stab­wech­sel in Pon­za­no Vene­to. Das ist rich­tig und falsch zugleich.

Einer­seits ist es in den ver­gan­ge­nen Jah­ren um Benet­ton ruhig gewor­den. Das Unter­neh­men sta­gniert seit den 90er Jah­ren bei rund 2 Mrd. Euro Umsatz. In Deutsch­land, frü­her ein­mal der größ­te Aus­lands­markt, ist die Mar­ke weit zurück­ge­fal­len. Von ehe­mals über 700 Läden sind gera­de mal 180 übrig. Die Ita­lie­ner sind von Spa­ni­ern und Schwe­den links und rechts über­holt wor­den und spü­ren dem­nächst womög­lich den hei­ßen Atem der Japa­ner (Uni­q­lo) im Nacken. Die Mar­ke gilt als ange­staubt, die Pro­duk­te als lang­wei­lig, die Läden wir­ken wenig inspi­rie­rend, das Pro­duk­ti­ons- und Dis­tri­bu­ti­ons­sys­tem hat sich den Markt­er­for­der­nis­sen nur unzu­rei­chend angepasst.

Ande­rer­seits ist Benet­ton immer noch eine welt­be­kann­te Mar­ke, die trotz der umstrit­te­nen Wer­bung ordent­li­che Sym­pa­thie­wer­te errei­chen dürf­te. Man gebie­tet über 6500 Läden in 120 Län­dern. Und das Unter­neh­men und die Fami­lie ver­fü­gen über aus­rei­chend Mit­tel für eine Revi­ta­li­sie­rung. So haben die Benet­tons die 200 Mil­lio­nen Euro für das kürz­li­che Delis­ting mal eben aus der Por­to­kas­se bezahlt. Der 48jährige Ales­san­dro kann nun in Ruhe, ohne per­ma­nen­ten öffent­li­chen Recht­fer­ti­gungs­zwang die Wei­chen stellen.

Alessandro benetton

Das schwä­cheln­de Mode­ge­schäft von Benet­ton tut der unter­neh­me­ri­schen Lebens­leis­tung von Lucia­no Benet­ton, der das Unter­neh­men 1965 mit sei­nen drei Geschwis­tern gegrün­det hat, kei­nen Abbruch. Das For­bes-Maga­zin taxiert das Ver­mö­gen von Lucia­no, Giu­lia­na, Gil­ber­to und Car­lo auf jeweils 2,1 Mrd. Dol­lar. Der Fami­lie gehö­ren Auto­bahn­rast­stät­ten, sie hält Betei­li­gun­gen am Ver­si­che­rungs­kon­zern Gene­ra­li wie am Medi­en­kon­zern Riz­zo­li (Cor­rie­re del­la Sera). Zwi­schen­zeit­lich gehör­ten den Ita­lie­nern auch mal Mar­ken wie Nor­di­ca und Rol­ler­blade. Benet­ton betreibt einen For­mel 1‑Rennstall, für den Micha­el Schu­ma­cher zwei­mal Welt­meis­ter gewor­den ist. Lucia­no Benet­ton grün­de­te mit Fab­ri­ca ein Zen­trum für Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­schung. Das Insti­tut in Tre­vi­so gibt auch das sehr schö­ne Maga­zin Colors her­aus. Und die Benet­tons gehö­ren zu den größ­ten Grund­be­sit­zern in Argen­ti­ni­en; in Pata­go­ni­en haben sie Anfang der 90er Jah­re 900.000 Hekt­ar Land erwor­ben. Nur noch etwa 20% des Fami­ly Busi­ness ent­fällt auf Mode. Neben den United Colors of Benet­ton gehö­ren dazu auch Mar­ken wie Sis­ley, Kil­ler Loop, Play­li­fe und das zuletzt gestar­te­te neue For­mat Geor­ge Hogg.

Luciano benetton e

Ich habe Lucia­no Benet­ton als Jour­na­list drei­mal getrof­fen. Mit­te der 90er Jah­re berich­te­te ich in der TW über den „Auf­stand der Benet­ton-Händ­ler“. Die Ita­lie­ner hat­ten seit den 80er Jah­ren sehr erfolg­reich ein rie­si­ges Netz von selbst­stän­dig geführ­ten Part­ner-Stores eta­bliert. Doch die Zug­kraft der Mar­ke begann nach­zu­las­sen, neue, fri­sche­re Wett­be­wer­ber wie H&M mach­ten sich breit, und die Benet­ton-Part­ner lit­ten unter einer rigi­den und unfai­ren Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik. Geschickt ver­knüpf­ten sie ihre Kri­tik mit der umstrit­te­nen Benet­ton-Wer­bung. Die Moti­ve von Oli­vi­e­ro Tos­ca­ni hat­ten in vie­len Medi­en zu einem Auf­schrei geführt. Mein Bericht in der TW schien zu bele­gen, dass sich die Kam­pa­gne auch nega­tiv aufs Geschäft aus­wirk­te. Und so ver­la­ger­te sich die Dis­kus­si­on vom Feuil­le­ton in den Wirtschaftsteil.

Weil die Händ­ler Repres­sa­li­en fürch­te­ten, spra­chen sie mit mir nur unter Zusi­che­rung von Anony­mi­tät, wor­auf ich mich eher wider­wil­lig ein­ge­las­sen habe. Der Bericht hat­te in der Fol­ge eine Reso­nanz wie sel­ten ein TW-Bei­trag vor­her und seit­her. Das Tele­fon klin­gel­te tage­lang. Diver­se TV-Inter­view­an­fra­gen habe ich indes ableh­nen müs­sen. Mit dem Erschei­nen des Arti­kels hat­ten mich die Wind­po­cken erwischt.

Der Händ­ler-Auf­stand zog sich über Mona­te, und die TW berich­te­te jede Woche. Eines schö­nen Tages klin­gel­te das Tele­fon und eine freund­li­che Stim­me mit ita­lie­ni­schem Akzent bat um eine Audi­enz für Lucia­no Benet­ton. Bald dar­auf saß er mit uns im Büro des dama­li­gen Chef­re­dak­teurs Jörg Hintz. Wir wuss­ten bis zum Schluss nicht, was er eigent­lich von uns woll­te. Die Bot­schaft war unklar. Auf kon­kre­te Fra­gen reagier­te er ita­lie­nisch. Es war ein Umar­mungs­ver­such, und allein die blo­ße Anwe­sen­heit des welt­be­kann­ten Unter­neh­mer-Stars soll­te uns wohl für ihn ein­neh­men. Im Jahr dar­auf folg­te eine Ein­la­dung in das wirk­lich beein­dru­cken­de Benet­ton-Haupt­quar­tier nach Pon­za­no Vene­to, wo man uns das Benet­ton-Sys­tem im Detail erklär­te und Lucia­no uns ein erneut wenig ergie­bi­ges Inter­view gab.

Benettongroup headquarters

Das letz­te Mal traf ich Lucia­no Benet­ton 2004 anläss­lich einer Laden-Eröff­nung in Stutt­gart. „Was kann Benet­ton von H&M und Zara ler­nen?“ habe ich ihn gefragt: „Ich bin nicht so neu­gie­rig auf die ande­ren“, war die Ant­wort. „Es ist ein dum­mer Feh­ler, ande­re zu kopie­ren. Man muss so sein, wie man ist und stän­dig dar­an arbei­ten, bes­ser zu wer­den. Ich habe immer mei­nen eige­nen Weg gesucht und mich nicht dar­auf ver­las­sen, was ande­re für bes­ser halten.“

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