Über kuratierte Sortimente, interaktiven Handel und die DNA von Marken

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Das hier ist nicht der Ort für Sprach­kri­tik. Aber gegen drei Unsit­ten, die sich aktu­ell in der Fach­spra­che der Mode­leu­te ein­ge­nis­tet haben (und die sogar von man­chen Medi­en gedan­ken­los ver­wen­det wer­den), möch­te ich dann doch mal anschreiben.

1. Frü­her haben Mode­händ­ler ein­ge­kauft. Ein Sor­ti­ment zusam­men­ge­stellt. Mar­ken aus­ge­wählt. Heu­te wird “kura­tiert”. Als betrie­ben Kauf­leu­te Kunst­aus­stel­lun­gen. Gut – was die Fre­quenz angeht, nähert sich der Fach­han­del dem Muse­ums­be­trieb lei­der zuneh­mend an, man­che Läden sogar beim Lagerum­schlag. Ansons­ten folgt die Prä­sen­ta­ti­on von Mode aber doch einem ungleich pro­fa­ne­ren Zweck. Und der besteht (noch) nicht im Show­roo­m­ing. Sich vom Betrei­ber zum Kura­tor einer Bou­tique auf­zu­schwin­gen, ist dann doch ein wenig wichtigtuerisch.

2. nennt der Bun­des­ver­band des Ver­sand­han­dels, par­don der Bun­des­ver­band E‑Com­mer­ce- und Ver­sand­han­del (BEVH) die eige­ne Bran­che neu­er­dings “inter­ak­ti­ver Han­del”. Das soll wohl berück­sich­ti­gen, dass die Ver­sen­der auch online ver­kau­fen, es soll natür­lich modern klin­gen. Und im Unter­schied zum Kata­log ist das Inter­net tat­säch­lich ein inter­ak­ti­ves Medi­um. Das Pro­blem ist nur: der sta­tio­nä­re Han­del ist es auch! Was ande­res als Inter­ak­ti­on pas­siert denn im Laden zwi­schen Kun­de und Ver­käu­fer? So er denn einen zu fas­sen kriegt, aber das ist eine ganz ande­re Geschich­te. Spä­tes­tens an der Laden­kas­se wird jeden­falls inter­agiert. Blei­ben wir also lie­ber beim Begriff “Distanz­han­del”. Gut mög­lich ist frei­lich, dass im Begriff “inter­ak­ti­ver Han­del” der Anspruch des BEVH mit­schwingt, den gesam­ten Han­del zu ver­tre­ten (und die­se Kon­kur­renz zum Han­dels­ver­band HDE gibt es mit dem zuneh­men­den Omnich­an­ne­ling ja tat­säch­lich). Aber dann soll­ten die Funk­tio­nä­re lie­ber ein­fach nur von “Han­del” sprechen.

3. Wer als Mar­ken­an­bie­ter etwas auf sich hält, der redet von sei­ner “DNA”. Der Begriff hat die “Heri­ta­ge” abge­löst. Um es mit Lori­ot zu sagen: Frü­her war mehr Pati­na. Wer mit His­to­rie nicht die­nen kann, son­dern einer Power­point-Prä­sen­ta­ti­on ent­stammt, der bemüht ger­ne die Des­oxi­ri­bo­nu­kle­in­säu­re. Eine frag­li­che Refe­renz. Sind die Kun­den wirk­lich am Erb­gut einer Mar­ke bzw. eines Pro­dukts inter­es­siert? Oder nicht viel mehr am Nutzen?

Das Schö­ne – oder bes­ser gesagt – Cha­rak­te­ris­ti­sche am Mode­busi­ness ist, dass die­se sprach­li­chen Unsit­ten dem­nächst wahr­schein­lich von ande­ren It-Ter­mi­ni abge­löst werden.

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4 Antworten zu “Über kuratierte Sortimente, interaktiven Handel und die DNA von Marken

  1. Tol­ler Arti­kel! Regt gut zum Nach­den­ken an. Auch zu Gegenfragen. 

    1. War­um soll man das Wort “kura­tie­ren” allein der Kunst­sze­ne über­las­sen? Schließ­lich kau­fen die ja auch ihre Ware Kunst ein, packen die in einen Show­room (Gale­rie) und ver­kau­fen wieder. 

    2. Was ist so unzu­tref­fend am Wort “inter­ak­ti­ver Han­del”? Eigent­lich klingt es stim­mi­ger als Mul­tich­an­nel Mar­ke­ting, was die Asso­zia­ti­on einer viel­spu­ri­gen Auto­bahn erzeugt, auf der lau­ter Raser weit über dem Tem­po­li­mit unter­wegs sind. Inter­ak­tiv bie­tet da einen in sich geschlos­se­ne­ren Ein­druck, den ich für die Ver­bin­dung von sta­tio­nä­rem Han­del mit Ver­sand­han­del eigent­lich bes­ser finde. 

    3. Die “DNA” ist halt die bio­lo­gi­sche Begriff­lich­keit für “Erbe” oder “Erb­gut” = “Heri­ta­ge”. War­um soll die Spra­che der Mode­bran­che das wis­sen­schaft­li­che­re Ver­ständ­nis Ihrer selbst und ihrer Abläu­fe nicht wider­spie­geln dür­fen? Es zeigt doch, wie immens viel tech­ni­scher, ana­ly­ti­scher und auch emo­ti­ons­lo­ser alles gewor­den ist.

  2. Dan­ke, alles rich­tig getrof­fen. Wir bewe­gen uns in einer ver­rück­ten Bran­che, doch man­che schies­sen mit ihrer Krea­ti­vi­tät übers Ziel hin­aus 😂 oder glau­ben zu sehr an ihre Kreativität 👍

  3. Sprach­kri­tik in der Mode­bran­che ist eine Sisy­phos­ar­beit. Es scheint so zu sein dass Mode­be­grif­fe fast so schnell wech­seln wie die Hosen­far­ben oder die Rock­län­gen. So war vor Jah­ren gehäuft von einer “Phi­lo­so­phie” z. B. einer Mar­ke die Rede, wobei die meis­ten Mode­leu­te, die die­sen Begriff ver­wen­det hat­ten, wahr­schein­lich noch nie ein Buch eines Phi­lo­so­phen gele­sen hat­ten. Auch schön sind die soge­nann­ten “authen­ti­schen” Arti­kel, wobei eine authen­ti­sche Waschung eben genau das Gegen­teil des­sen ist, was der Begriff eigent­lich aus­sagt. Man braucht schon ein dickes Fell, wenn man den Unsinn aus­hal­ten will.

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