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Der Euro-Absturz

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Schon die Ankün­di­gung Draghis hat­te für einen Kurs­rutsch gesorgt. Und für schlaf­lo­se Näch­te bei den Beschaf­fern. Mit dem die­se Woche gestar­te­ten bil­lio­nen­schwe­ren Auf­kauf­pro­gramm der EZB ist das The­ma erneut ins öffent­li­che Bewußt­sein und der Euro wei­ter unter Druck gera­ten. Die export­star­ke deut­sche Mode­in­dus­trie wird nicht viel von einer bil­li­ge­ren Wäh­rung haben, denn der Groß­teil der Aus­fuh­ren geht in den Euro-Raum, und die aktu­el­len Pro­ble­me im Russ­land-Geschäft wie­gen in den meis­ten Fäl­len schwe­rer als die Preis-Vor­tei­le, die deut­sche Mode jetzt viel­leicht in Skan­di­na­vi­en, Groß­bri­tan­ni­en oder den USA hat. In jedem Fall trifft der schwa­che Euro die Impor­teu­re, und das sind fast alle. Um mas­si­ve 10 bis 15 Pro­zent ver­teu­ert sich die Beschaf­fung nach Ein­schät­zung von Experten.

Das Dilem­ma ist klar: Die­se Kos­ten­stei­ge­run­gen müss­ten eigent­lich Preis­stei­ge­run­gen im Ver­kauf nach sich zie­hen. Nur wer­den die nicht durch­setz­bar sein. Dass die Beschaf­fung teu­rer gewor­den ist, inter­es­siert die Ver­brau­cher näm­lich herz­lich wenig. Sie erwar­ten güns­ti­ge Prei­se wie gehabt, haben ihre Vor­stel­lun­gen, was ein Hemd, eine Hose oder ein Man­tel kos­ten darf und über Jah­re hin­weg gelernt, dass es immer einen gibt, der noch güns­ti­ger anbie­tet. An der Preis­sen­si­bi­li­tät von Otto Nor­mal­ver­brau­cher, da darf man sich nichts vor­ma­chen, wird sich nichts ändern, ob der Kon­sum nun brummt oder nicht.

Damit haben Han­del und Indus­trie umzu­ge­hen gelernt. Über Jahr­zehn­te war die Bran­che dar­an gewöhnt, dass es immer noch bil­li­ger ging. Die Pro­duk­ti­on such­te sich welt­weit die güns­tigs­ten Stand­or­te, und wenn ein Land zu teu­er wur­de, zog die Kara­wa­ne eben wei­ter. Die Ver­ti­ka­li­sie­rung sorg­te durch die Aus­schal­tung von Zwi­schen­stu­fen sowie durch eine zeit­nä­he­re und damit risi­ko­lo­se­re Pla­nung für mehr Effi­zi­enz in der soge­nann­ten “tex­ti­len Pipeline”.

Wenn man es posi­tiv for­mu­lie­ren möch­te, dann war die Bran­che ein Vor­rei­ter und Antrei­ber der Glo­ba­li­sie­rung. Des­we­gen ist das Beklei­dungs­ge­schäft heu­te ungleich stär­ker als frü­her den Schwan­kun­gen des Welt­markts aus­ge­lie­fert. Da geht es nicht nur wie jetzt um Wäh­rungs­re­la­tio­nen, um Roh­stoff­prei­se oder Pro­duk­ti­ons- und Logis­tik­kos­ten. Auch das Mega-The­ma Nach­hal­tig­keit dräng­te erst in dem Maße auf die Agen­da, wie wirt­schaft­li­che Zwän­ge die Unter­neh­men in eine letzt­lich unkon­trol­lier­ba­re glo­ba­le Ver­net­zung getrie­ben haben. Solan­ge die Pro­duk­ti­on auf der Schwä­bi­schen Alb erfolg­te, brauch­te es kei­ne NGOs, die die Ein­hal­tung von Sozi­al- und Umwelt­stan­dards anmahnten.

Jahr­zehn­te­lang kann­ten die Prei­se im Han­del jeden­falls nur eine Rich­tung: nach unten. Wegen der gleich­zei­tig mas­siv gestie­ge­nen Kos­ten in der Dis­tri­bu­ti­on hier­zu­lan­de dräng­te der Ein­zel­han­del auf immer höhe­re Ein­gangs­kal­ku­la­tio­nen. Die­se Fixie­rung hat nicht nur zu regel­mä­ßi­ger Ent­täu­schung geführt, was die erziel­te Kal­ku­la­ti­on angeht, son­dern auch das Ein­falls­tor für Dis­count-For­ma­te weit geöffnet.

Pri­mark & Co haben nicht nur Men­gen­vor­tei­le im Ein­kauf, son­dern auch Kos­ten­vor­tei­le im Ver­trieb. Die haben sie wei­ter­hin, auch wenn die Bil­lig­po­si­tio­nie­rung in der aktu­el­len Situa­ti­on sicher­lich eine beson­de­re Her­aus­for­de­rung dar­stellt. Denn wer als ein­zi­ges Ver­kaufs­ar­gu­ment den Preis hat, den brin­gen Preis­er­hö­hun­gen in Erklä­rungs­not. Oder unter erhöh­ten Druck, die Men­gen über eine wei­te­re Kon­zen­tra­ti­on in Sor­ti­ment und Sourcing und/oder eine beschleu­nig­te Expan­si­on noch ein­mal gewal­tig zu stei­gern. Es ist jeden­falls nicht damit zu rech­nen, dass die Socken und T‑Shirts bei Pri­mark dem­nächst mehr kos­ten werden.

Es gibt so oder so kein Patent­re­zept, wie mit stei­gen­den Beschaf­fungs­kos­ten umzu­ge­hen ist. Neue Eck­preis­la­gen wer­den nur schwer durch­setz­bar sein. So bleibt kurz­fris­tig nur ein ver­schärf­tes Kos­ten­ma­nage­ment. Vie­le Anbie­ter wer­den der Ver­su­chung nicht wider­ste­hen kön­nen, am Waren­ein­satz und an den Qua­li­tä­ten zu drehen.

Lang­fris­tig muss jeder Anbie­ter sei­ne Markt­po­si­tio­nie­rung und den Wett­be­werb im Blick haben. Stra­te­gisch geht es um eine Neu­jus­tie­rung in allen Berei­chen, ange­fan­gen bei jedem ein­zel­nen Arti­kel über die Rede­fi­ni­ti­on von Sor­ti­ments­brei­te, Qua­li­täts­ni­veau und Preis­la­gen­auf­bau bis hin zur Preis­kom­mu­ni­ka­ti­on. Und es geht um eine Über­prü­fung und wei­te­re Opti­mie­rung sämt­li­cher Pro­zes­se, von der Pro­dukt­ent­wick­lung über Sourcing und Logis­tik bis hin zum Mer­chan­di­sing und zum Bestandsmanagement.

Die Ver­ti­ka­len sind dabei grund­sätz­lich im Vor­teil. Sie haben einen bes­se­ren Zugriff auf die Pro­zess­ket­te und damit mehr Stell­schrau­ben. Und sie sind wirt­schaft­lich oft eher in der Lage, auf Mar­ge zuguns­ten von Markt­an­tei­len ver­zich­ten zu können.

Im mehr­stu­fi­gen Busi­ness löst das The­ma dage­gen neue Ver­tei­lungs­kämp­fe aus. Die­se Dis­kus­si­on wird die nächs­ten Mona­te prä­gen. Nicht von unge­fähr raunt die Indus­trie jetzt von unaus­weich­li­chen Preiserhöhungen.

Nach den Erfah­run­gen der letz­ten Mona­te ist das aber das Letz­te, was der Ein­zel­han­del braucht. Jetzt und in Zukunft. Der Ver­drän­gungs­wett­be­werb wird auch künf­tig vor allem über den Preis aus­ge­tra­gen wer­den. Wegen des Inter­nets noch stär­ker als bisher.

Wich­tig wäre es des­we­gen, auch an der Treff­si­cher­heit von Sor­ti­men­ten zu arbei­ten. Das setzt schnel­le Trend-Reak­ti­ons­mög­lich­kei­ten und eine fle­xi­ble­re Beschaf­fung vor­aus. Das wird euro­pa­na­hen Pro­duk­ti­ons­län­dern wie der Tür­kei Auf­trieb verschaffen.

Gott­lob ist es zudem so, dass für die meis­ten Kun­den der Preis nicht allein ent­schei­dend ist. Gera­de bei Mode ist die Qua­li­täts­wahr­neh­mung sehr sub­jek­tiv und durch Mar­ke­ting beein­fluss­bar. Beson­de­re Pro­duk­te wer­den immer beson­de­re Prei­se erzie­len. Auch Krea­ti­vi­tät bringt Marge.

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