Kreativität und Kostenmanagement

Jetzt, im Novem­ber, rich­ten sich die Bli­cke aufs nächs­te Jahr. Womit ist 2025 zu rech­nen?

Auf die Kon­junk­tur zu hof­fen, soviel steht fest, wäre falsch. Das zeigt nicht zuletzt der die­se Woche bei BoF erschie­ne­ne Sta­te of Fashion-Report. Auch wenn dafür sicher­lich nur Unter­neh­men gefragt wor­den sind, die sich die McK­in­sey-Hono­ra­re leis­ten kön­nen, so zeigt er doch, wie die Erwar­tun­gen in den glo­ba­len Chef­eta­gen von Han­del und Indus­trie so sind: wirt­schaft­li­che Unsi­cher­heit, poli­ti­sche Insta­bi­li­tät, ver­un­si­cher­te und immer preis­sen­si­ble­re Kon­su­men­ten, rück­läu­fi­ge Zuwachs­ra­ten in bis­he­ri­gen Wachs­tums­märk­ten wie Luxus und Chi­na. Dass die befrag­ten Füh­rungs­kräf­te trotz­dem mit einem, wenn auch klei­nen Plus rech­nen, könn­te auch Zweck­op­ti­mis­mus sein. Eine Minus-Pro­gno­se wür­den Ana­lys­ten und Inves­to­ren nicht akzep­tie­ren.

Auf dem Han­dels­kon­gress Deutsch­land, der die­se Woche in Ber­lin statt­fand, war die Stim­mung ent­spre­chend Moll. Die poli­ti­schen Rah­men­be­din­gun­gen, die bei die­ser Ver­bands­ver­an­stal­tung the­ma­tisch tra­di­tio­nell im Vor­der­grund ste­hen, fin­den sich gera­de neu. Wo man vor dem Koali­ti­ons­bruch mit der zer­strit­te­nen Ampel geha­dert hat, beklagt man jetzt die unkla­re Situa­ti­on, bis irgend­wann im Früh­som­mer eine neue Regie­rung die Arbeit auf­neh­men wird kön­nen. Und dies vor dem Hin­ter­grund einer anhal­ten­den Rezes­si­on, Mas­sen­ent­las­sun­gen in der Indus­trie und dem Krieg in der Ukrai­ne, der stei­gen­de Kos­ten und noch weni­ger finan­zi­el­len Spiel­raum für die nächs­te Regie­rung mit sich brin­gen wird. Donald Trump war der Ele­fant um Raum, der aus Sicht vie­ler längst einem Por­zel­lan­la­den gleicht. Eine fal­sche Bewe­gung, und alles geht zu Bruch.

Posi­tiv lässt sich allen­falls fest­hal­ten, dass jetzt wenigs­tens Klar­heit besteht: Das Geschäft bleibt vola­til und unbe­re­chen­bar.

Plan for the worst, hope for the best. Und: Stay flexible!

Die Unter­neh­men reagie­ren auf die­se Situa­ti­on mit den übli­chen betriebs­wirt­schaft­li­chen Refle­xen: Kos­ten­spar­pro­gram­me, Ein­stel­lungs­stopp, Fokus­sie­rung aufs Kern­ge­schäft, Kür­zung von Inves­ti­tio­nen, Reor­ga­ni­sa­ti­on und Risi­ko­re­duk­ti­on. Nach dem Mot­to: Plan for the worst, hope for the best. Und: Stay fle­xi­ble!

Allein, auf gute Geschäf­te zu hof­fen, ist zu wenig. Kos­ten­ma­nage­ment ist not­wen­dig, aber nicht aus­rei­chend. Eben­so wich­tig ist es jetzt, den Absatz mit krea­ti­ven Ideen zu unter­stüt­zen. Für Kauf­an­rei­ze zu sor­gen. Sicher­zu­stel­len, dass die Kun­den bei der Stan­ge blei­ben. Neue Kun­den anzu­spre­chen. Mit Inno­va­ti­on zu über­ra­schen. In die Wett­be­werbs­fä­hig­keit zu inves­tie­ren. Das eige­ne Pro­fil zu schär­fen und für Dif­fe­ren­zie­rung zu sor­gen.

Den Absatz über nied­ri­ge­re Prei­se anzu­kur­beln, wird ange­sichts der mul­ti­plen Kos­ten­stei­ge­run­gen für die aller­meis­ten Play­er indes kein gang­ba­rer Weg sein. Allen­falls taugt das als Not­aus­gang für eine kurz­fris­ti­ge Liqui­di­täts­ge­ne­rie­rung. Stra­te­gisch viel wich­ti­ger ist die Fra­ge, wel­che Preis­er­hö­hun­gen die Kun­den mit­ge­hen wer­den. Weni­ger Leis­tung wer­den sie jeden­falls nicht akzep­tie­ren.

Mehr noch als in Schön­wet­ter­pha­sen kommt es jetzt auf inten­si­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on an. Das heißt, die rich­ti­gen Signa­le in den Markt zu geben, für sei­ne Leis­tung zu wer­ben, Ver­trau­en auf­zu­bau­en. Und umge­kehrt auch den Markt zu ver­ste­hen, zu hören, was die Kun­den bewegt, zu ler­nen, was man bes­ser machen kann.

Die Con­trol­ler müs­sen ihren Job machen. Doch auch ihr Gehalt bezah­len die Kun­den. Die­se gilt es glück­lich zu machen.