Früher gab es den Winterschlussverkauf. Heute nennt sich die konzertierte Rabattaktion des Einzelhandels Black Friday, Red Friday, Black Buy Day, Black Price Days, wie auch immer.. Und das Event findet nicht wie früher Ende Januar statt, sondern heute Ende November. Zu diesem Zeitpunkt startete früher das Weihnachtsgeschäft, und der Handel freute sich, dass die Menschen Geschenke für ihre Lieben einkauften. Heute beschenken die Unternehmen ihre Kunden, mit kräftigen Preisnachlässen. Die sind wie eine Droge: man kann nie genug davon bekommen, und man kann nicht mehr davon lassen. Nur dass im Drogengeschäft die Konsumenten sich zugrunde richten und die Dealer profitieren. Im Einzelhandel ist das bekanntlich genau umgekehrt.
Das Lamento über zu frühe und zu hohe Preisreduzierungen ist so alt wie der Kapitalismus. Jedem ist klar, dass nach Rabattschlachten am Ende nur Verlierer auf dem Feld zurückbleiben. Weil das Vertrauen in Preis-Leistung verloren geht und Kauf-Attentismus und Wertverfall gefördert werden. Von dieser Situation profitieren nur die Anbieter mit glaubwürdigen Preisen – insbesondere Discounter und Billiganbieter. An der damit einher gehenden Verarmung des Angebots können auch die Kunden kein Interesse haben. Warnende Appelle an die Branche sind gleichzeitig wohlfeil. Die Preisschlachten sind ein Symptom für die Übersättigung des Marktes. Sie werden erst dann aufhören, wenn Nachfrage und Angebot wieder in einem gesunden Verhältnis stehen. Dazu wird es auf unabsehbare Zeit nicht kommen. Im Gegenteil: Die Digitalisierung wird den Wettbewerb noch verschärfen. Am Montag feiert Amazon den Cyber Monday.
Es bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig, als sich auf diesen Markt einzustellen und an der eigenen Firmenkonjunktur zu arbeiten. Mit einem klaren Konzept, das einen vom Wettbewerb unterscheidet. Mit konkurrenzfähigen Kostenstrukturen, die trotz allem ein rentables Wirtschaften ermöglichen. Und schließlich mit einem kreativen Marketing, das Kunden aktiviert und Nachfrage stimuliert. Da gibt es weitaus mehr Möglichkeiten, als den Rotstift einzusetzen.
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