Es ist eine Weile her, dass der Inhaber unserer Reinigung sich beklagte, dass er mich kaum noch sieht. Und es stimmt: Gab ich früher alle zwei Wochen einen Stapel Hemden zum Waschen und Bügeln, bin ich jetzt nur noch alle zwei Monate dort.
Anders als früher muss man auch nicht mehr warten, bis die drei Kunden vor einem abgefertigt sind. Der Chef hat jetzt Zeit. Die nutzt er, um mir seine neuesten Erfindungen vorzuführen. Wie zum Beispiel diesen revolutionären, nie dagewesenen Klopapierhalter… Aber ich schweife ab.
Ich trage einfach nicht mehr so häufig ein Hemd. Und ich bin nicht der Einzige. Und das auch nicht erst seit Gestern. Die Silicon Valley-Boys zeigten, dass es keinen Anzug braucht, um Milliarden zu machen. Zugleich wissen wir inzwischen, dass auch Krawattentragen nicht vor Versagen (Stichwort: Finanzkrise) oder Verbrechen (Stichwort: Cum-Ex) schützt. DAX-Vorstände zeigen sich im Manager-Magazin heute nicht mehr mit Binder, sondern im T‑Shirt zum Anzug, gerne mit Sneakern. Die Schuhe machen den Unterschied: Der Sneaker ist die neue Krawatte.
Diese Casualisierung hat lange vor Corona eingesetzt. Die Pandemie hat sie nur beschleunigt. Die Angestellten machten es sich im Homeoffice bequem. Wenn es jetzt vielerorts 'Zurück ins Büro' heißt, wird der lockere Look beibehalten.
Es sieht nicht so aus, als werde sich dieser Trend in nächster Zeit umkehren. Wenn überhaupt jemals. Alle, die mit Hemden Geld verdienen, werden sich darauf einstellen müssen. Wer in diesem Markt wachsen will, muss auf Verdrängung setzen oder sein Angebot diversifizieren.
So weit, so bekannt. Das Aus für Eterna ist natürlich auch vor diesem Hintergrund zu sehen. Wie immer, wenn eine Marke abschmiert, vergießen die Einkäufer auch in diesem Fall Krokodilstränen. Sie hätten ja mehr Eterna ordern können, um den Wegfall ihres zweitwichtigsten Hemdenlieferanten zu verhindern. Und das Gerede, ein Anbieter sei unersetzbar, spricht allenfalls für Uninformiertheit, wenn nicht gar für eine gewisse Bräsigkeit. Es gibt genug Alternativen am Markt.
Dass dieser Markt zurzeit besonders anspruchsvoll ist und das Konsumentenverhalten sich fundamental geändert hat, ist im Fall von Eterna allerdings nur die halbe Wahrheit. Das 1863 in Wien gegründete Traditionsunternehmen ist auch ein Opfer von Finanzinvestoren.
Eterna verschwindet womöglich trotz allem nicht vom Markt. Für die Markenrechte soll sich ein Käufer gefunden haben.
Es begann 2006 mit der Übernahme durch Quadriga und Alpha. Der Ahlers-Konzern hatte den Passauer Hemdenproduzenten zehn Jahre zuvor übernommen und nun für 120 Millionen Euro weitergereicht, um, wie es damals hieß, in seine bestehenden Premiummarken wie Baldessarini zu investieren und sich für neue internationale Akquisitionen zu wappnen. Aus beidem ist bekanntlich nichts geworden. Die Ahlers AG ging 2023 pleite.
Die neuen Eigentümer buchten 90 Millionen Schulden auf die Eterna-Bilanz. Fortan ächzte das Unternehmen unter der Zinslast, und es fehlte das Kapital, um den Hemdenproduzenten operativ voranzubringen. Alpha verabschiedete sich 2013 aus dem Gesellschafterkreis. Die Pandemie macht Eterna 2021 endgültig zum Sanierungsfall, in einem StaRUG-Verfahren befreite man sich von Schulden. Finanzinvestor Robus trat als neuer Gesellschafter ein, 2023 kam Golden Square Capital dazu.
Robus hatte sich zuvor schon bei Beate Uhse und Laurèl als Totengräber betätigt und auch Hallhuber und Gerry Weber über die Klippe springen lassen. Angesichts dieses traurigen track records kann es eigentlich niemanden verwundern, dass es mit Eterna ebenso gekommen ist. Die Vermutung liegt nahe, dass es den Gesellschaftern weniger um einen zukunftsfähigen Betrieb als vor allem um die Abschöpfung von Assets ging. Jetzt ist in Passau Schluss. 280 Mitarbeitende verlieren ihre Arbeitsplätze. Eterna verschwindet womöglich trotz allem nicht vom Markt. Für die Markenrechte soll sich ein Käufer gefunden haben.
2024 hat Robus übrigens auch den Schmuckhersteller Amor übernommen, ebenfalls im Zuge eines StaRUG-Verfahrens. Das Management in Hanau hat nach kurzer Zeit hingeschmissen, ein neuer CEO hat sich gefunden. Man wird sehen, wie es dort jetzt weitergeht.
Das Hemdenkarussell in unserer Reinigung dreht sich derweil weiter, wenn auch seltener. Der Chef (übrigens ein ehemaliger Modehändler) bietet inzwischen auch Änderungsschneiderei an. Die Klopapierhalter haben es indes noch nicht zur Serienreife gebracht.