Bricks vs. Clicks: “Is the web a retail killer?” fragt Chris Aubrey von Adidas

“Don’t panic”, meint der Vice Pre­si­dent Glo­bal Retail Mar­ke­ting Sport Per­for­mance von Adi­das (je grö­ßer das Unter­neh­men, des­to län­ger die Titel). Natür­lich ver­zeich­ne Online Retail­ing wach­sen­de Markt­an­tei­le. Neue Geschäfts­mo­del­le wie Grou­pon befeu­er­ten die­se Dyna­mik. Und es gebe Bran­chen, die tat­säch­lich mas­siv unter Druck gerie­ten. Aubrey nann­te das Bei­spiel des bri­ti­schen Musik- und Spie­le-Händ­lers HMV, der heu­te nur noch ein Schat­ten sei­ner selbst sei. Aber für die Mas­se der Ein­zel­händ­ler brin­ge das Web auch neue Mög­lich­kei­ten für Geschäf­te. Ins­be­son­de­re in der Inte­gra­ti­on von sta­tio­nä­rem Geschäft und Online-Tech­no­lo­gie lie­ge Musik.

Aubrey prä­sen­tier­te auf dem E‑Fa­shion-Sum­mit von Sports­we­ar Inter­na­tio­nal die­se Woche in Frank­furt die Adi­das Vir­tu­al Foot­we­ar Wall. Der rie­si­ge Touch­screen wur­de vor ein paar Wochen erst­mals in Lon­don instal­liert. Was das Ding kann, erklärt Aubrey am bes­ten selbst:

Die Vir­tu­al Foot­we­ar Wall ist kein Gad­get für Tek­kies, son­dern hilft, Pro­dukt­ver­füg­bar­keit zu maxi­mie­ren, Bestän­de zu opti­mie­ren und poten­zi­ell auch Kos­ten für Stand­or­te, Mie­ten und Ser­vice einzudämmen.

Um das Ver­hält­nis von sta­tio­nä­rem und Online-Han­del dreh­ten sich beim E‑Fa­shion-Sum­mit eine gan­ze Rei­he von Prä­sen­ta­tio­nen. Der deut­sche Online-Papst Ger­rit Hei­ne­mann berei­cher­te die Kon­fe­renz um so net­te Begrif­fe wie “ropo” (“rese­arch online, purcha­se off­line”, bei Bedarf auch umge­kehrt) und “Noli­ne Retail­ing”, was in etwa das­sel­be bedeu­tet wie die “Omni-Chan­nel Expe­ri­ence”, von der Chris Aubrey sprach – näm­lich die naht­lo­se Abwick­lung des Kauf­pro­zes­ses über alle mög­li­chen Ver­triebs­ka­nä­le hin­weg. Das nächs­te gro­ße Ding ist übri­gens “Mobi­le”. Immer­hin 71% der Digi­tal Nati­ves hät­ten schon ein­mal Pro­duk­te über ihr Smart Pho­ne gekauft, wuß­te Oli­ver Rosen­thal von der Agen­tur Ogil­vyO­ne zu berichten. 

Was bedeu­tet das alles für das gute, alte Ladengeschäft?

Es wird kei­nes­wegs über­flüs­sig. Gegen­tei­li­ge Aus­sa­gen sind Unsinn. Wir wer­den wohl weni­ger Ver­kaufs­flä­che benö­ti­gen, mit allen Kon­se­quen­zen, die das für Lagen, Immo­bi­li­en und Mie­ten hat. Immo­bi­li­en­be­sit­zern und Pro­jekt­ent­wick­lern soll­ten sich jeden­falls ihre Gedan­ken machen. Die Zen­tra­li­sie­rung von Ein­zel­han­dels­la­gen wird sich noch ver­stär­ken. Das Inter­net ist ins­be­son­de­re für Klein- und Mit­tel­städ­te mit weni­ger attrak­ti­vem Han­dels­be­satz eine Kon­kur­renz, wäh­rend Groß­städ­te und gut gemach­te Ein­kaufs­zen­tren attrak­ti­ve Anzie­hungs­punk­te für die Kun­den blei­ben werden.

Der Laden an sich ver­än­dert indes sei­ne Funk­ti­on. Lager­hal­tung in 1a-Lagen ist end­gül­tig pas­sé. Statt­des­sen bekom­men Stores noch mehr die Auf­ga­be, Show­room für Mar­ken und Pro­duk­te zu sein. Und sie inte­grie­ren die neu­en Tech­no­lo­gien, brin­gen das Web gewis­ser­ma­ßen an den POS. Da ist vie­les heu­te schon mach­bar. Die Fra­ge ist, was aus Kun­den­sicht sinn­voll ist.

Zudem geht es dar­um, das sta­tio­nä­re Ein­kau­fen als Alter­na­ti­ve zum eher ratio­na­len Online-Shop­ping noch attrak­ti­ver zu machen. Sta­tio­nä­re Läden dür­fen nicht nur Ware bie­ten, son­dern sie soll­ten mit Unter­hal­tung, sozia­len Kon­tak­ten und Auf­ent­halts­qua­li­tät punk­ten. Das wird frei­lich immer eine Grat­wan­de­rung sein; auch “third pla­ces” müs­sen Mie­te zahlen.

Vie­les spricht dafür, dass der Han­del künf­tig eher mehr als weni­ger Auf­wand am POS trei­ben wird. Der Point of Sale muss zum Point of Sexy­ness wer­den. Denn im Ver­kauf wird der Wett­be­werb letzt­lich ent­schie­den, und erst in zwei­ter Linie im Back­of­fice. H&M ist nicht nur ver­ti­kal, son­dern vor allem eine Mar­ke­ting-Maschi­ne. Und die inha­ber­ge­führ­ten Mul­tila­bel-Häu­ser haben zuletzt bestimmt nicht Markt­an­tei­le gewon­nen, weil sie die güns­tigs­ten Kos­ten­struk­tu­ren haben. Son­dern weil sie ihre loka­le Kun­den­nä­he mit beson­de­rer Stär­ke im Ver­kauf verbinden.

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