Hey Siems… Sind Influencer die besseren Designer?

„I don't have to focus on inven­ting.“

Nein, das stammt aus kei­nem Sili­con-Val­ley-Pitch für irgend­ei­ne beknack­te neue App oder aus dem Bord­buch des nächs­ten Tes­las. Die­se Wor­te gab Dem­na Gva­sa­lia über sein Guc­ci-Debüt zu Pro­to­koll. Ich muss­te die­sen Satz drei­mal lesen. Der Chef eines der größ­ten Mode­häu­ser der Welt erklärt öffent­lich, dass er nicht erfin­den muss. Er hät­te auch „Ich bin hier auf der Arbeit und nicht auf der Flucht“ sagen kön­nen. Sei­ne Pre-Fall 2026? Eine Hom­mage an Tom Ford, Fri­da Gian­ni­ni, Ales­san­dro Miche­le, an Geor­ge Gina, Lucy und ihre Mut­ter. Mar­ke­ting­ge­schwur­bel wie „Gene­ra­ti­on Guc­ci“ und die „ima­gi­nä­re Show, die nie statt­ge­fun­den hat“ mach­ten das Recy­cling mit Mil­lio­nen­bud­get kaum bes­ser. Was mich zurück zu der Fra­ge führt: Braucht man dafür wirk­lich noch einen Krea­tiv­di­rek­tor – oder reicht ein gut trai­nier­ter Mid­jour­ney-Prompt?

Das ist weni­ger zynisch, als es sich anhört. Schließ­lich erklär­ten in einer Umfra­ge aus dem Jahr 2024 stol­ze 73 Pro­zent der befrag­ten Mode-Pro­fis den Ein­satz von gene­ra­ti­ver KI zur Prio­ri­tät. Dem­entspre­chend wird dem Markt für Fashion-AI bis 2034 ein Wachs­tum von jetzt 2,2 auf dann 60 Mil­li­ar­den Dol­lar pro­gnos­ti­ziert. Der Desi­gner von mor­gen tippt ver­mut­lich nur noch „Lie­ber Chat­ty, ent­wirf mal rasch eine mini­ma­lis­ti­sche Hand­ta­sche für die Gen Z. Im Stil von Bot­te­ga Vene­ta, aber mit dem Sex­ap­peal von Tom Ford.“ Klingt absurd? So in etwa scheint Herr Gva­sa­lia sei­ne Auf­ga­be ange­gan­gen zu sein. Noch aller­dings manu­ell.

Das gro­ße Stüh­le­rü­cken spricht ohne­hin Bän­de: Jona­than Ander­son über­nimmt bei Dior, Mat­thieu Bla­zy zu Cha­nel, Saba­to De Sar­no fliegt nach zwei Jah­ren bei Guc­ci wie­der raus. Da ist mehr Kon­ti­nui­tät in einer Whats­App-Grup­pe als in den Ate­liers der Luxus­la­bel. Desi­gner, das sind heu­te wohl eher krea­ti­ve Söld­ner – ange­heu­ert, wenn die Quar­tals­zah­len einen „new­ness boost“ brau­chen, gefeu­ert, wenn der Hype abebbt.

Und jetzt die unbe­que­me Wahr­heit: Wäh­rend über die letz­ten Jah­re 50 Mil­lio­nen Kun­den laut Bain & Com­pa­ny dem Hoch­preis­seg­ment ihren Rücken zuge­kehrt haben, legt der Markt für Influen­cer-Mar­ke­ting jähr­lich mit bis zu 34 Pro­zent zu. Wer braucht hier eigent­lich wen? Im Direct-to-Con­su­mer-Seg­ment geht die Rech­nung bereits jetzt wun­der­bar auf: 6,50 Dol­lar Umsatz pro inves­tier­tem Mar­ke­ting-Dol­lar, bei Top-Kam­pa­gnen über 20 Dol­lar. Bis zu 69 Pro­zent der Kon­su­men­ten ver­trau­en Influen­cern mehr als Mar­ken.

Für die Luxus­häu­ser sieht es kom­pli­zier­ter aus. Kering und LVMH tun sich schwer – trotz mas­si­ver Influen­cer-Koope­ra­tio­nen. Das Pro­blem: Luxus lebt von Exklu­si­vi­tät, Influen­cer-Mar­ke­ting von Reich­wei­te. Ein Wider­spruch, den bis­her nie­mand wirk­lich ele­gant auf­ge­löst hat. Was die Kon­zer­ne dage­gen kapiert haben: Sie müs­sen selbst zu Sen­dern wer­den. Kom­mu­ni­zie­ren wie Influen­cer – mit Tak­tung, Timing, Nah­bar­keit.

Nun folgt, klar, die­ser Ein­wand: Reich­wei­te ist doch kein Ersatz fürs Design-Stu­di­um! Stimmt. Influen­cer mögen meist wenig Ahnung von Schnei­der­pup­pen oder Faden­dich­te haben. Wobei auch nicht jeder tra­di­tio­nel­le Mode­me­di­en­mensch einen Knopf annä­hen kann. Dafür haben Ins­ta Dudes und Tik­Tok Gir­lies ein ein­ge­bau­tes Publi­kum. Macht sie das zu (bes­se­ren) Desi­gnern? Nein. Zu Blau­pau­sen dafür, wie Mode­kom­mu­ni­ka­ti­on heu­te funk­tio­niert? Lei­der ja.

Wer nicht senden kann, wird nicht gehört, nicht entdeckt. Egal, wie gut die Naht sitzt.

Fra­gen Sie zehn Leu­te in der Fuß­gän­ger­zo­ne nach dem Crea­ti­ve Direc­tor von Cha­nel – neun wis­sen es nicht. Ver­mut­lich eher zehn. Fra­gen Sie nach Chia­ra Fer­rag­ni – bei U40-Jäh­ri­gen könn­te da eine Ant­wort kom­men. May­be. Aller­dings nicht mehr die, die sich Mar­ken wün­schen. Seit dem Pan­do­ro-Skan­dal ist Fer­rag­ni vom Tes­ti­mo­ni­al zur War­nung mutiert. Das Ver­trau­en, auf dem das Influen­cer-Modell basiert, ist so schnell ver­spielt wie auf­ge­baut. Plötz­lich wird aus dem Reich­wei­ten-Rock­star ein Repu­ta­ti­ons-Risi­ko.

Und genau hier, zwi­schen Archiv-Recy­cling und Influen­cer-Logik, gera­ten Desi­gner in eine fie­se Müh­le. Zu krea­tiv fürs Quar­tals­den­ken, zu lang­sam für den Algo­rith­mus, zu anonym für die Fuß­gän­ger­zo­ne. Ein­ge­klemmt zwi­schen Kon­zer­nen, die Archi­ve plün­dern, und einer Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie, die Fol­lo­wer­zah­len höher bewer­tet als Hand­schrif­ten.

Dem­ge­gen­über haben Influen­cer – wir reden hier von den pro­fes­sio­nel­len, fan­ta­sie­vol­len, Scam-frei­en und nicht nerv­tö­ten­den Ver­tre­tern die­ses Berufs­stan­des – schlicht ver­stan­den, was Mar­ken und Macher erst ler­nen müs­sen: Mode wird nicht mehr von oben dik­tiert, son­dern in Echt­zeit ver­han­delt. Und dabei schlägt Nähe den Nim­bus.

Die Ant­wort auf die Fra­ge, was Design, was ein:e Designer:in noch wert ist, wer­den nicht die Pri­vat­schu­len lie­fern, die oft wei­ter­hin den Traum vom Ate­lier in Paris oder wenigs­tens in einem Neu­köll­ner Hin­ter­haus ver­kau­fen. Das wird der Markt tun, vor allem der im Netz. Bis­her ver­nimmt man von dort: Wer nicht sen­den kann, wird nicht gehört, nicht ent­deckt. Egal, wie gut die Naht sitzt.

Ein klei­ner Trost: Auf You­Tube macht seit Mona­ten die Theo­rie der „post peak influen­cer era" die Run­de. Algo­rith­mus-Burn­out, Crea­tor-Ver­druss, ein Publi­kum, das immun wird gegen den Ein­fluss sei­ner online bud­dies und budet­tes. Und Chia­ra Fer­rag­nis Absturz zeigt, wie rasch das Ver­trau­ens­ka­pi­tal ver­plem­pert ist. Viel­leicht dreht sich das Rad also noch ein­mal wei­ter. Bis dahin scheint zu gel­ten: Denk wie ein Influen­cer oder sieh’ zu, wo du bleibst.