Über kuratierte Sortimente, interaktiven Handel und die DNA von Marken

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Das hier ist nicht der Ort für Sprachkritik. Aber gegen drei Unsitten, die sich aktuell in der Fachsprache der Modeleute eingenistet haben (und die sogar von manchen Medien gedankenlos verwendet werden), möchte ich dann doch mal anschreiben.

1. Früher haben Modehändler eingekauft. Ein Sortiment zusammengestellt. Marken ausgewählt. Heute wird „kuratiert“. Als betrieben Kaufleute Kunstausstellungen. Gut – was die Frequenz angeht, nähert sich der Fachhandel dem Museumsbetrieb leider zunehmend an, manche Läden sogar beim Lagerumschlag. Ansonsten folgt die Präsentation von Mode aber doch einem ungleich profaneren Zweck. Und der besteht (noch) nicht im Showrooming. Sich vom Betreiber zum Kurator einer Boutique aufzuschwingen, ist dann doch ein wenig wichtigtuerisch.

2. nennt der Bundesverband des Versandhandels, pardon der Bundesverband E-Commerce- und Versandhandel (BEVH) die eigene Branche neuerdings „interaktiver Handel“. Das soll wohl berücksichtigen, dass die Versender auch online verkaufen, es soll natürlich modern klingen. Und im Unterschied zum Katalog ist das Internet tatsächlich ein interaktives Medium. Das Problem ist nur: der stationäre Handel ist es auch! Was anderes als Interaktion passiert denn im Laden zwischen Kunde und Verkäufer? So er denn einen zu fassen kriegt, aber das ist eine ganz andere Geschichte. Spätestens an der Ladenkasse wird jedenfalls interagiert. Bleiben wir also lieber beim Begriff „Distanzhandel“. Gut möglich ist freilich, dass im Begriff „interaktiver Handel“ der Anspruch des BEVH mitschwingt, den gesamten Handel zu vertreten (und diese Konkurrenz zum Handelsverband HDE gibt es mit dem zunehmenden Omnichanneling ja tatsächlich). Aber dann sollten die Funktionäre lieber einfach nur von „Handel“ sprechen.

3. Wer als Markenanbieter etwas auf sich hält, der redet von seiner „DNA“. Der Begriff hat die „Heritage“ abgelöst. Um es mit Loriot zu sagen: Früher war mehr Patina. Wer mit Historie nicht dienen kann, sondern einer Powerpoint-Präsentation entstammt, der bemüht gerne die Desoxiribonukleinsäure. Eine fragliche Referenz. Sind die Kunden wirklich am Erbgut einer Marke bzw. eines Produkts interessiert? Oder nicht viel mehr am Nutzen?

Das Schöne – oder besser gesagt – Charakteristische am Modebusiness ist, dass diese sprachlichen Unsitten demnächst wahrscheinlich von anderen It-Termini abgelöst werden.

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Mehr als 20 Jahre journalistische Arbeit bei der TextilWirtschaft. Als Redakteur, Korrespondent, Business-Ressortleiter. Chefredakteur von 2006 bis 2011. Die TextilWirtschaft ist das führende Medium für das Modebusiness im deutschsprachigen Europa. Seit 2012 selbstständig in der Personalberatung. 2016 Gründer von SUITS. Executive Search.

4 thoughts on “Über kuratierte Sortimente, interaktiven Handel und die DNA von Marken

  1. Sprachkritik in der Modebranche ist eine Sisyphosarbeit. Es scheint so zu sein dass Modebegriffe fast so schnell wechseln wie die Hosenfarben oder die Rocklängen. So war vor Jahren gehäuft von einer „Philosophie“ z. B. einer Marke die Rede, wobei die meisten Modeleute, die diesen Begriff verwendet hatten, wahrscheinlich noch nie ein Buch eines Philosophen gelesen hatten. Auch schön sind die sogenannten „authentischen“ Artikel, wobei eine authentische Waschung eben genau das Gegenteil dessen ist, was der Begriff eigentlich aussagt. Man braucht schon ein dickes Fell, wenn man den Unsinn aushalten will.

  2. Danke, alles richtig getroffen. Wir bewegen uns in einer verrückten Branche, doch manche schiessen mit ihrer Kreativität übers Ziel hinaus 😂 oder glauben zu sehr an ihre Kreativität 👍

  3. Toller Artikel! Regt gut zum Nachdenken an. Auch zu Gegenfragen.

    1. Warum soll man das Wort „kuratieren“ allein der Kunstszene überlassen? Schließlich kaufen die ja auch ihre Ware Kunst ein, packen die in einen Showroom (Galerie) und verkaufen wieder.

    2. Was ist so unzutreffend am Wort „interaktiver Handel“? Eigentlich klingt es stimmiger als Multichannel Marketing, was die Assoziation einer vielspurigen Autobahn erzeugt, auf der lauter Raser weit über dem Tempolimit unterwegs sind. Interaktiv bietet da einen in sich geschlosseneren Eindruck, den ich für die Verbindung von stationärem Handel mit Versandhandel eigentlich besser finde.

    3. Die „DNA“ ist halt die biologische Begrifflichkeit für „Erbe“ oder „Erbgut“ = „Heritage“. Warum soll die Sprache der Modebranche das wissenschaftlichere Verständnis Ihrer selbst und ihrer Abläufe nicht widerspiegeln dürfen? Es zeigt doch, wie immens viel technischer, analytischer und auch emotionsloser alles geworden ist.

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