Ob es uns passt oder nicht

Stu­di­en offen­ba­ren, dass sich der Geschmack von Men­schen nach Anfang Drei­ßig kaum noch ändert. Von da an hören sie zum Bei­spiel ein­fach immer die glei­che Musik. Die­ser soge­nann­te „Tas­te Free­ze“ zeigt natür­lich auch im Klei­dungs­stil: Die meis­ten Men­schen ent­schei­den sich in ihren Zwan­zi­gern für eine Sil­hou­et­te und blei­ben die­ser dann bis ans Ende ihrer Tage treu.

Ent­spre­chend gibt es der­zeit vie­le Frau­en und Män­ner, die seit den Nuller-Jah­ren unbe­irrt skin­ny Jeans und enge Klei­dung tra­gen. Par­al­lel dazu gibt es aber auch Frau­en und Män­ner, die in den Zeh­ner-Jah­ren bag­gy Pants und wei­te Klei­dung zu ihrem Ding gemacht haben und jetzt par­tout nicht mehr davon abzu­brin­gen sind. Und par­al­lel zu all dem gibt es Jugend­li­che, die jetzt gera­de figur­be­ton­te Klei­dung und deren erstaun­li­che Wir­kung für sich ent­de­cken. Die­se Gemenge­la­ge führt zu Abver­kaufs­sta­tis­ti­ken, die ver­wir­rend sein kön­nen.

Fest steht jedoch, dass die modi­sche Avant­gar­de auf den Lauf­ste­gen und dane­ben ange­fan­gen hat, sich mit auf­re­gen­den Under­si­ze-Looks effekt­voll vom inzwi­schen Main­stream gewor­de­nen Over­si­ze-Look abzu­set­zen. Und damit ist klar, dass nicht nur eine schlan­ke­re Sil­hou­et­te zurück­kommt, son­dern auch ein schlan­ke­res Kör­per­bild.

In den zurück­lie­gen­den Jah­ren hat­ten unse­re Gesell­schaft und damit auch die Mode einen unge­wohnt hohen mora­li­schen Anspruch. Und ent­spre­chend hat man sich für vie­le mora­li­sche Anlie­gen unge­wohnt stark enga­giert.

Aber jetzt schwingt das Pen­del zurück zu amo­ra­li­schem Kapi­ta­lis­mus und gedan­ken­lo­sem Hedo­nis­mus. Gemein­sam mit vie­lem ande­ren ist dabei auch das Enga­ge­ment gegen unrea­lis­ti­sche Kör­per­bil­der und unter­ge­wich­ti­ge Schön­heits­idea­le, für Size Inclu­si­vi­ty und Body Posi­ti­vi­ty ersatz­los gestri­chen wor­den. Laut Vogue Inclu­si­vi­ty Report ist der Anteil an Mid-Size- und Plus-Size-Models, der zwi­schen­zeit­lich bei fünf Pro­zent lag, bereits wie­der auf unter drei Pro­zent zurück­ge­fal­len – bei den Män­nern sogar unter zwei.

"In der Mode kommt ja alles wieder“? Nichts kommt wieder. Zumindest nie genauso. Die Mode kann nicht wieder so werden, wie sie damals war. Weil die Welt nicht mehr so ist, wie sie damals war.

Der Look der Jahr­tau­send­wen­de, also known as Y2K, hat gera­de ein mas­si­ves Come­back. Und zur Mode jener Zeit gehör­ten nicht nur Bla­zer, die so eng waren, dass man sie zum Auto­fah­ren aus­zie­hen muss­te, und Hosen, die so eng waren, dass man bei den Män­nern die Reli­gi­ons­zu­ge­hö­rig­keit erken­nen konn­te, son­dern auch ein Cas­ting, das so unge­sund war, dass es als „Hero­in Chic“ in die Mode­ge­schich­te ein­ge­gan­gen ist: Mäd­chen, die die spit­zen Enden ihrer Becken­kno­chen wie Elch­ge­wei­he vor sich her­tru­gen, und Jungs, bei denen der Ober­arm dün­ner war als der Ell­bo­gen.

Wenn man sich wie wir bei DMI ernst­haft mit Trends aus­ein­an­der­setzt, dann ist einer der ner­vigs­ten Sät­ze, die man zu hören bekommt: „Es kommt ja alles wie­der.“ Denn es kommt ja eben nichts wie­der. Zumin­dest nie genau­so. Seit Hedi Sli­ma­ne Anfang des Jahr­hun­derts mit sei­nen extrem schlan­ken Sil­hou­et­ten die Mode revo­lu­tio­niert hat­te, ist bereits ein Vier­tel die­ses Jahr­hun­derts ins Land gegan­gen. Und die Welt hat sich wei­ter gedreht. Die Mode kann nicht wie­der so wer­den, wie sie damals war, weil die Welt nicht mehr so ist, wie sie damals war:

Der Markt für gebrauch­te Klei­dung wächst inzwi­schen drei­mal so schnell wie der für Neu­klei­dung. Weil die­ser Boom von süßen jun­gen Men­schen initi­iert wur­de, wird das Tra­gen von Second-Hand-Klei­dung plötz­lich nicht mehr als arm oder gei­zig wahr­ge­nom­men, son­dern als jugend­lich, sexy, nach­hal­tig und zukunfts­wei­send.

Das führt zu dem per­ver­sen Phä­no­men, dass First-Hand ange­fan­gen hat, Second-Hand zu imi­tie­ren. In allen Preis­la­gen gibt es plötz­lich Neu­wa­re, die wirk­lich wie Floh­markt aus­sieht. Denn die­ser neue Vin­ta­ge-Look beschränkt sich nicht mehr auf künst­li­che Gebrauchs- und Alte­rungs­spu­ren, wie wir sie in der Sports­wear schon seit Jahr­zehn­ten ken­nen. Viel­mehr gehört zu dem neu­en, um Authen­ti­zi­tät bemüh­ten Second-Hand-Look dar­über hin­aus, dass die Klei­dung ger­ne auch mal absicht­lich unpas­send geschnit­ten wird, um zu sug­ge­rie­ren, dass es einen Vor­be­sit­zer gab, der eine ande­re Figur hat­te. Dar­in liegt ein ent­schei­den­der Unter­schied zwi­schen dem Under­si­ze-Look, den Hedi Sli­ma­ne 2001 gelauncht hat­te, und dem Under­si­ze-Look, den Pra­da und Jil San­der jetzt zei­gen: Damals war die Klei­dung den Men­schen wie auf den Leib geschnei­dert, wäh­rend es jetzt eine, im dop­pel­ten Sin­ne, span­nen­de Dis­so­nanz zwi­schen Klei­dung und Kör­per gibt.

Demi Moores jüngste Auftritte bei Gucci und bei den Actor Awards geben uns einen exemplarischen Ausblick darauf, wie unsere Best-Ager-Kundinnen in naher Zukunft aussehen werden.

Eine ande­re Ent­wick­lung, die in den Nuller-Jah­ren noch nicht ein­mal am Hori­zont war, ist Ozem­pic. Das Medi­ka­ment hat die Wahr­neh­mung von Schlank­heit auf den Kopf gestellt, ins­be­son­de­re bei Män­nern: In der Ver­gan­gen­heit hat­ten uns die wie­der­keh­ren­den Bil­der von fet­ten Mil­li­ar­dä­ren in Beglei­tung von Top­mo­dels ver­mit­telt, dass ein Six­pack etwas für Ver­lie­rer sei, die sich kei­ne Yacht leis­ten kön­nen. Doch seit es Ozem­pic gibt, ist ein Six­pack etwas für Gewin­ner, die hun­dert bis drei­hun­dert Euro im Monat übrig haben. Es signa­li­siert nicht mehr Armut, son­dern im Gegen­teil Reich­tum. Ein fla­cher Bauch ist zu einem Sta­tus­sym­bol gewor­den. Und die­ses Sta­tus­sym­bol will man zei­gen, ins­be­son­de­re, wenn man es neu hat. Mode­händ­ler in den USA, wo bereits jetzt jeder ach­te Erwach­se­ne Ozem­pic nutzt, berich­ten, dass tail­len­be­to­nen­de Gür­tel und figur­be­ton­te Klei­dung in klei­nen Grö­ßen regel­mä­ßig aus­ver­kauft sind.

Die Fra­ge ist nicht, ob das bei uns ankom­men wird, son­dern wie schnell es bei uns ankom­men wird. Falls – wonach es im Moment nicht aus­sieht – sich nicht doch noch erschre­cken­de Neben­wir­kun­gen zei­gen, wird das appe­tit­zü­geln­de Mit­tel sehr schnell sehr viel leich­ter zugäng­lich wer­den. Durch die Pro­duk­ti­on und den Ver­trieb in gro­ßen Mas­sen wer­den die Prei­se für Wirk­stoff und Sprit­zen fal­len. Und am Ende wird fast jeder, der über­ge­wich­tig und dar­über unglück­lich ist, die­se Abkür­zung neh­men, um end­lich die Figur zu bekom­men, von der er schon so lan­ge träumt. Was bis­lang für Klei­dung galt, gilt jetzt für Kör­per: Was nicht passt, wird pas­send gemacht.

Bis­lang war die Mode­indus­trie – ins­be­son­de­re die deut­sche – immer dann am erfolg­reichs­ten, wenn sie an unter­ge­wich­ti­gen Men­schen gezeigt und an über­ge­wich­ti­ge Men­schen ver­kauft hat. Denn wir leben in einem Land, in dem fast die Hälf­te aller Frau­en und weit über die Hälf­te aller Män­ner über­ge­wich­tig sind. Ins­be­son­de­re in der Lebens­pha­se in der die Men­schen beson­ders kauf­kräf­tig sind, sind sie meist auch sonst schon ein biss­chen kräf­tig. So war das bis­her.

Aber all das wird sich ändern – und damit auch all das, was dar­aus für Kun­den­pro­fi­le, Design, Schnitt­füh­rung, Pass­form, Sor­ti­men­te, Grö­ßen­ein­tei­lun­gen und so wei­ter folgt. Demi Moo­res jüngs­te Auf­trit­te bei Guc­ci und bei den Actor Awards geben uns einen exem­pla­ri­schen Aus­blick dar­auf, wie unse­re Best-Ager-Kun­din­nen in naher Zukunft aus­se­hen wer­den.