"Es wird sich alles wieder einspielen. Nur anders."

Wie haben Sie bei Hugo Boss die Coro­na-Kri­se erlebt?

Janu­ar und Febru­ar waren sehr erfolg­rei­che Mona­te. Und dann änder­te sich alles sehr schnell. Am 23. Febru­ar war die Schau im Mai­land. Danach muss­ten plötz­lich alle, die in Mai­land waren, in Qua­ran­tä­ne. Wir hat­ten auf einen Schlag so vie­le Bau­stel­len – vom Inven­to­ry über Kurz­ar­beit und Home­of­fice bis hin zu geplan­ten Mar­ke­ting­kam­pa­gnen. Kurz­um: Alles was man machen konn­te, wur­de bei Hugo Boss gemacht. Und ich muss sagen, dass unse­re Kol­le­gen das alle ganz toll gemeis­tert haben.

Wenn die Läden jetzt wie­der öff­nen, heißt das aber noch lan­ge nicht, dass die Kun­den wie­der kau­fen. Mit der Schutz­mas­ke am Umklei­de­spie­gel – das macht wenig Lust auf Mode, oder?

Die Leu­te sind vor allem nicht gewohnt, vor einem Mode­la­den anzu­ste­hen. Im Inter­net kannst Du halt alles sofort kau­fen, ohne War­te­zeit.

Auf wel­ches Sze­na­rio stellt sich Hugo Boss mit­tel­fris­tig ein?

Das Online Busi­ness hat wäh­rend des Shut­downs einen gewal­ti­gen Push bekom­men. E‑Commerce wird künf­tig  noch wich­ti­ger. Wir ver­nach­läs­si­gen sicher nicht das sta­tio­nä­re Geschäft und den euro­päi­schen Markt, aber wir schau­en schon stark nach Asi­en. Das ist für uns immer noch der stärks­te Wachs­tums­markt.

Und Deutsch­land? Da gab es für Hugo Boss vor Coro­na ja schon eini­ges auf­zu­ho­len. Haben die 399 Euro-Anzü­ge den erhoff­ten Effekt gebracht?

Es hat funk­tio­niert. Wir brauch­ten für die Kun­den in der Stamm­ab­tei­lung ein­fach die­ses Ange­bot. Das ist aber auch ein sehr deut­sches The­ma. In allen ande­ren Län­dern gibt es das Phä­no­men der Stamm­ab­tei­lun­gen nicht.

Wer trägt künf­tig über­haupt noch Anzü­ge? Im Home­of­fice braucht man die ja eher nicht.

Es wer­den künf­tig ande­re Anzü­ge sein. Läs­si­ger, casua­li­ger, ande­re Stof­fe, mehr Mix & Match und Hybrids aus Sports­wear und For­mal­wear. Ich selbst war ja auch zwei Wochen in Qua­ran­tä­ne. Wenn Du da nur Jog­ging­ho­sen anhast, dann freust Du Dich defi­ni­tiv, mal wie­der was Schi­ckes anzu­zie­hen. So wie Home­of­fice am Anfang was Tol­les war und sich vie­le Kol­le­gen mitt­ler­wei­le danach seh­nen, wie­der ins Büro zu kom­men. Ich glau­be, wenn alles wie­der nor­mal läuft, wer­den die Leu­te auch Wert auf ihre Out­fits legen.

Die „Hybrids“, von denen Sie spre­chen, set­zen aber schon auch ein gewis­ses modi­sches Ver­ständ­nis vor­aus. Das Geschäft macht Hugo Boss aber vor allem mit Otto Nor­mal­ver­brau­cher, der sucht Anzü­ge als Arbeits­be­klei­dung.

Natür­lich wird Sports­wear per­spek­ti­visch wich­ti­ger. Pro­dukt­ent­wick­lung wird ins­ge­samt anders wer­den. Und das hat nicht nur mit Coro­na zu tun. Es wird Basics geben, die das gan­ze Jahr durch lau­fen, und wir wer­den monat­li­che Drops haben. Die­se Abstim­mung ist nicht tri­vi­al. Das Timing wird sich ändern. Aktu­ell haben wir das Pro­blem, dass die gan­zen Webe­rei­en zu sind und die Stof­fe, die wir vor Mona­ten aus­ge­sucht haben, nicht pro­du­ziert wer­den.

"Wir werden merken, dass wir diese ganze Reiserei nicht mehr so brauchen"

Durch die Coro­na-Kri­se kommt der Bran­chen­ka­len­der ohne­hin gewal­tig durch­ein­an­der. Mes­sen und Fashion Weeks wer­den ver­scho­ben oder fin­den teil­wei­se gar nicht statt. Digi­ta­le Tools erset­zen phy­si­sche Kon­tak­te. Man­che spre­chen schon von einem neu­en Mode­sys­tem.

Ich den­ke, das wird sich alles wie­der ein­spie­len, nur anders. Wir wer­den mer­ken, dass wir die­se gan­ze Rei­se­rei nach Mai­land oder New York nicht mehr so brau­chen. Statt der gro­ßen Fashion Weeks wird die Indus­trie ver­mut­lich auf klei­ne­re, indi­vi­du­el­le­re und dezen­tra­le Ver­an­stal­tun­gen set­zen. Die phy­si­schen Events und die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on wer­den ver­schmel­zen.

Ist dies das Ende der Fashion Weeks in Mai­land oder Paris?

Das kann man heu­te noch nicht sagen. Dass die Brands dem­nächst wie­der Jour­na­lis­ten nach Kuba oder Shang­hai flie­gen, um ihnen in 20 Minu­ten ihre Crui­se Coll­ec­tion zu prä­sen­tie­ren, kann ich mir aller­dings nicht vor­stel­len. Ich glau­be auch nicht, dass die Ame­ri­ka­ner im Sep­tem­ber nach Mai­land kom­men, zumal das ja eines der Epi­zen­tren der Coro­na-Pan­de­mie war.

Sind digi­ta­le Mes­sen und Online-Order­platt­for­men eine Opti­on?

Das kann ich nicht sagen, weil wir ohne­hin nicht so häu­fig auf Mes­sen gehen. Wenn Sie mich aber fra­gen, wie schnell wir digi­ta­le Tools im Busi­ness nut­zen wer­den, dann kann ich nur sagen: rasend schnell. So sind wir mit BOSS und HUGO bei­spiels­wei­se bereits in der kon­kre­ten Umset­zung, was den digi­ta­len Show­room angeht.

Wer wird der neue Boss von Boss?

Gute Fra­ge. Die ent­schei­det der Auf­sichts­rat.