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Big Data vs. Bauchgefühl

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Die­ser Tage war bei den Netz­pi­lo­ten ein inter­es­san­tes Inter­view mit den Nava­bi-Grün­dern zu lesen. Nava­bi, das ist jener Online­shop für Gro­ße Grö­ßen, der beweist, dass Start-ups auch jen­seits von Ber­lin und Rocket gedei­hen, ja sogar in Aachen. In dem Gespräch mit Bah­man Neda­ei und Zahir Deh­na­di geht es um das Ver­hält­nis von Mode und Tech­no­lo­gie, und die bei­den posi­tio­nie­ren sich dabei ein­deu­tig: “Wir sind in ers­ter Linie ein Mode­un­ter­neh­men.” Das frei­lich inten­siv Daten nut­ze, um Pro­duk­te und Web­site immer wei­ter zu ver­bes­sern. Wer aber nur auf die Daten schaue, krei­ie­re nichts Neu­es und vor allem nicht wirk­lich gute Mode. “Dafür bedarf es krea­ti­ver Aus­brü­che und Fehlschläge.”

Soll­te Jeff Bezos das gele­sen haben, wovon nicht aus­zu­ge­hen ist, ihm stün­den die Haa­re zu Ber­ge, die er nicht hat. Der Ansatz von Ama­zon ist näm­lich ein völ­lig ande­rer. Der Online-Gigant geht das Mode­busi­ness an wie alle Cate­go­ries: mit ana­ly­ti­scher, rein daten­ba­sier­ter Effi­zi­enz. Und da mehr Men­schen Klei­dung tra­gen als Bücher lesen, hat die­ses Geschäft zur­zeit eine hohe Prio­ri­tät. Ama­zons Ambi­tio­nen wer­den durch die Eröff­nung der rie­si­gen Foto­stu­di­os neu­lich in Lon­don eben­so unter­mau­ert wie durch die Anzei­gen in der Vogue. Über Inter­views in der TW und Auf­trit­ten bei Kon­gres­sen dient Mode­chef Ser­gio Bucher sei­nen Markt­platz der Indus­trie an. Und für vie­le Brands ist das ja auch eine gang­ba­re Alter­na­ti­ve zum weg­bre­chen­den Mul­tila­bel-Fach­han­del wie zum teu­ren eige­nen Onlineshop.

Genau­es weiß man nicht, und der feh­len­de Fashion-Appeal von amazon.de täuscht mit Sicher­heit: Ver­mut­lich ist Ama­zon heu­te schon einer der größ­ten Mode­dis­tri­bu­teu­re der Repu­blik. “Fashion gehört zu den am schnells­ten wach­sen­den Waren­grup­pen bei Ama­zon”, so Mode­chef Bucher neu­lich in Ber­lin. Im Schuh­han­del ist man nach eige­nen Anga­ben die Num­mer 2 nach Deich­mann und vor Zalan­do. Der Empor­kömm­ling aus Ber­lin posi­tio­niert sich bewusst modisch, ver­mut­lich nicht zuletzt, um sich von der Ver­kaufs­ma­schi­ne aus Seat­tle abzu­gren­zen. Man darf davon aus­ge­hen, dass die Ent­schei­der bei Zalan­do nicht weni­ger daten­ver­liebt agieren.

Eine wesent­li­che Funk­ti­on von Ein­zel­han­del ist die Selek­ti­on. Das spielt bei Ama­zon kei­ne Rol­le. Dort geht es schlicht dar­um, das gesam­te Ange­bot der Welt ver­füg­bar zu machen. Die Aus­wahl bleibt den Kun­den über­las­sen. Kauf­an­re­gun­gen gene­riert die “Fin­de­ma­schi­ne” (Deutsch­land-Chef Ralf Kle­ber) auto­ma­tisch auf Basis des bis­he­ri­gen Kauf­ver­hal­ten. An die­ser extre­men Kun­den­zen­trie­rung rich­tet sich die gesam­te Orga­ni­sa­ti­on aus. Ein Ama­zon-Ein­käu­fer muss in ers­ter Linie Ana­lyst sein. Waren­kennt­nis ist nicht ent­schei­dend, für Trend­ge­spür, Geschmack und Stil kein Platz. Es macht wenig Sinn, mit Ama­zon-Ein­käu­fern über den Sil­hou­et­ten­wan­del und die Far­ben der kom­men­den Sai­son zu dis­ku­tie­ren. Dafür bekom­men die Ver­triebs­mit­ar­bei­ter bei der Order haar­klein die Per­for­mance ihrer Pro­duk­te vor­ge­rech­net. Wenigs­tens die Volu­mi­na machen Spaß.

Es ist der alte Traum der Kauf­leu­te, den Jeff Bezos sich erfül­len möch­te: den Risi­ko­fak­tor Mode im Mode­ge­schäft zu mini­mie­ren. Dar­an haben sich Genera­tio­nen von Ein­zel­händ­lern abge­ar­bei­tet, und die Zei­ten, wo Bou­ti­quen­be­sit­zer plan­los über die Ige­do trö­del­ten, sind gott­lob lan­ge vor­bei. All die per­fek­ten Waren­wirt­schafts­sys­te­me, aus­ge­klü­gel­ten Limit­pla­nun­gen und ver­meint­lich siche­ren Pro­gno­se­tools haben indes nicht ver­hin­dern kön­nen, dass die Alt­wa­ren­be­stän­de regel­mä­ßig zu groß und die Abschrif­ten über die Jah­re gestie­gen sind.

Mit der Digi­ta­li­sie­rung bekommt der Han­del nun völ­lig neue Instru­men­te an die Hand, und das betrifft bei­lei­be nicht nur die Pure Play­er, son­dern auch den sta­tio­nä­ren Retail: RFID-Tags, Beacons, Apps, Omnich­an­nel-CRM-Lösun­gen, wie sie H&M gera­de ein­führt, und so wei­ter. Weil es die­se Tech­no­lo­gien gibt, wer­den sie genutzt werden.

Die Her­aus­for­de­rung bleibt frei­lich, die rie­si­gen Daten­men­gen, die der Han­del damit gene­riert, für Ent­schei­dun­gen nutz­bar zu machen. Das ist das Ver­spre­chen der Big Data-Pro­phe­ten. Die gro­ße Fra­ge ist: Kann Big Data das Bauch­ge­fühl erset­zen, das einen guten Mode­händ­ler seit jeher aus­zeich­net? Wer­den Ein­käu­fer zum blo­ßen Beschaffer?

Ver­mut­lich wird es so kom­men, dass der Spiel­raum für Bauch­ent­schei­dun­gen klei­ner wird. Der modi­sche Mei­nungs­bil­dungs­pro­zess ver­la­gert sich durch social media immer mehr zu den Kon­su­men­ten hin und wird mess­ba­rer. Auch beschleu­nigt sich die Ver­brei­tung von Trends, und ihre Halb­werts­zeit ver­kürzt sich.

Man wird die Trüf­fel­schwei­ne aber eben­so wei­ter brau­chen wie die krea­ti­ven Desi­gner, die ver­än­der­te Stil- und  Geschmacks­vor­stel­lun­gen mit fei­nen Anten­nen regis­trie­ren und prä­gen. Mode beginnt immer im Klei­nen, in der Nische, bei Weni­gen. Trends sind erst mal Small Data. Wenn sie Big Data wer­den, sind sie Main­stream. Auf die­sem Spiel­feld kön­nen Beklei­dungs­händ­ler gute Geschäf­te machen. Ama­zon wird dabei ganz vor­ne mit­spie­len. Wirk­li­che Mode­händ­ler und Mode­ma­cher soll­ten dann aber bes­ser schon wie­der einen Schritt wei­ter sein.

“Men­schen wer­den immer die Impuls­ge­ber blei­ben”, sagt Online-Händ­ler Bah­man Neda­ei. “Hät­te Coco Cha­nel nur auf Zah­len geschaut, wür­den sich Frau­en heu­te immer noch in enge Kor­setts zwän­gen statt beque­me Hosen zu tra­gen, und Baum­woll­jer­sey hät­te sich viel­leicht nie außer­halb von Unter­wä­sche durchgesetzt”

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Und sonst? Gibt es Neu­es aus der Medienwelt:

…So erscheint der US-Play­boy nicht mehr hül­len­los. Die Cover­girls sol­len sich ab sofort was über­wer­fen. Mit Kla­mot­ten hofft man am Kiosk bes­ser abzu­schnei­den. Ein ermu­ti­gen­des Signal für alle Bekleidungsanbieter.

…So bringt Men’s Health jetzt ein Maga­zin für jun­ge Väter auf den Markt: “Dad”. Dar­auf haben wir Väter natür­lich alle gewar­tet. Nach der Schwan­ger­schaft haben Män­ner bekannt­lich beson­ders Pro­ble­me, ihr frü­he­res Gewicht wiederzuerlangen.

…So fin­det am kom­men­den Sonn­tag in Düs­sel­dorf die 2. Win­del­welt­meis­ter­schaft statt, im Rah­men des von Sty­leran­king aus­ge­rich­te­ten Eltern­Blog­ger­Ca­fes. Ers­ter Win­del­welt­meis­ter war übri­gens ein Mann. Mark Bou­rich­ter ver­rich­te­te das Werk in 26 Sekun­den. Für den Titel von “Dad” hat es trotz­dem nicht gereicht.

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