Vorgestern auf der NRF-Tagung hat Google das auf Open Source basierende „Universal Commerce Protocol“ vorgestellt. Während neue Shopping-Funktionen in Chatbots wie ChatGPT oder Perplexity Shopping regelmäßig für Aufmerksamkeit sorgen, ist dieses Protokoll außerhalb der Tech-Szene weitgehend unbeachtet geblieben.
Das “Universal Commerce Protocol” (UCP) wurde entwickelt, um agentenbasierte Erlebnisse im gesamten Commerce-Ökosystem zu ermöglichen. Es schafft eine einheitliche Sprache für Verbraucheroberflächen – wie den Google-KI-Modus bei der Suche, Google Gemini und andere –, um sich auf standardisierte und sichere Weise mit Business-Backends für die Produktsuche, den Warenkorb, die Kasse usw. zu verbinden.
UCP ist also keine weitere Shopping-Funktion, es ist eine infrastrukturelle Weichenstellung. Chatbots zeigen heute, wie künftig eingekauft werden könnte, UCP beschreibt – aus der Feder des dominierenden Gatekeepers im Netz -, wie Handel dafür organisiert sein muss. Es geht nicht um eine neue Oberfläche, es geht um die technische und strukturelle Grundlage des Kaufens. Genau darin liegt die Sprengkraft dieses Protokolls. Der Kaufprozess wird systematisch von der Oberfläche entkoppelt. Der Kaufakt löst sich vom Ort des Einkaufens – Handel als Protokoll, nicht als Destination. Nicht überall. Nicht sofort. Aber strukturell.
Was diese Entwicklung mit Webshops macht, hat der stationäre Handel bereits erlebt. Das Ladengeschäft ist nicht verschwunden. Aber es ist schon lange nicht mehr der Ort für jeden Kauf. Entweder es hat sich spezialisiert. Oder es kämpft ums Überleben, weil eine Spezialisierung nicht gelungen ist. Die Insolvenzen im Modeeinzelhandel sind kein Zufall. Sie sind die Folge einer unbequemen Wahrheit. Viele Händler haben die Transformation nicht geschafft. Sie haben weder die Effizienz des Onlinehandels erreicht noch eine Relevanz und Beziehungsstärke aufgebaut, die ihr Geschäft dauerhaft trägt. Sie stecken in einem Mittelfeld, das niemand mehr braucht.
Genau in diese Falle laufen jetzt auch Webshops.
Sie verschwinden nicht. Aber sie verlieren ihren Anspruch, für jeden Kauf die Destination zu sein. Auf der K5 Konferenz habe ich im vergangenen Sommer die These formuliert, der eigene Online-Shop werde für viele Marken eine ähnliche Rolle einnehmen wie die Vinyl-Schallplatte in der Musikindustrie: ein bewusst gewähltes Format für besondere, hoch involvierte Momente, während der Massenkonsum längst über Streaming-Plattformen läuft.
Wo wildes Suchen und Browsen zunehmend durch KI-Trichter und agentische Aufträge ersetzt werden, verliert der gewohnte Werkzeugkasten des Performance-Marketings seine Relevanz.
In einer Welt, in der digitale Assistenten mit steigendem Anteil für Kunden einkaufen, ist der Algorithmus eine neue Zielgruppe mit steigender Wichtigkeit. Sichtbarkeit in dieser Zielgruppe entsteht aber nicht mehr durch gute Bilder, gutes Storytelling oder clevere Kampagnen, sondern durch Datenqualität, Verfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit, Pricing und Verlässlichkeit. Wo wildes Suchen und Browsen zunehmend durch KI-Trichter und agentische Aufträge ersetzt werden, verliert der gewohnte Werkzeugkasten des Performance-Marketings seine Relevanz. Conversion-Optimierung ist wirkungslos, wenn niemand die Seite besucht. Reichweite wird relativ, wenn Systeme auswählen. Es kommt nicht mehr darauf an, wie laut Sie sind, sondern wie verständlich Sie für die KI sind.
Die Analogie der Vinyl-Schallplatte funktioniert aber nur unter einer Voraussetzung: der Webshop muss ein wortwörtlich herausragendes Nutzungserlebnis bieten. Tut er das nicht, ist er keine Liebhaberscheibe, sondern nur eine schlecht gepflegte Spotify-Playlist. Hier liegt eine strategische Entscheidung, die viele Händler nie bewusst getroffen haben. Eine saubere Datenbasis mit vollständigen Informationen und verlässlichen Verfügbarkeiten ist Pflicht. Wer in einer automatisierten Handelswelt gefunden werden will, braucht sie. Jedes Produkt vollständig beschrieben. Material, Attribute, Passform, Pflegehinweise, Artikelmaße, Größenläufe. Verfügbarkeiten in Echtzeit. Verlässliche Lieferzeiten.
Das ist die Eintrittskarte. Aber nicht jeder braucht sie. Wer als Einzelunternehmer zwei Läden führt, mit begrenzten Ressourcen und einem überschaubaren Sortiment in Breite und Tiefe, dem stellt sich die Frage, ob er seine Zeit wirklich in einen Webshop investieren sollten, der in automatisierten Auswahlprozessen sowieso keine Relevanz entfalten wird. Die ehrliche Antwort lautet: Nein.
Fokussieren Sie sich auf das, was Sie können. Machen Sie Ihr Geschäft zum Erlebnis. Pflegen Sie Ihre Stammkunden, bleiben Sie relevant und differenziert. Kommunizieren Sie über WhatsApp, Instagram oder TikTok.
Das Vinyl-Erlebnis ist die weitergehende Kür – und sie ist ebenfalls aufwendig. Wer seinen Webshop zu einem Ort machen will, den Menschen bewusst aufsuchen, braucht trotz aller KI-Tools: Ressourcen, Zeit und vor allem Kompetenz. Gestaltung. Content. Inszenierung. Redaktionelle Arbeit. Storytelling. Ein 08/15-Webshop wird kein Vinyl-Moment, er bleibt eine digitale Sackgasse. Der Mittelweg stirbt. Webshops, die weder eine exzellente Datenbasis noch ein inspirierendes Erlebnis bieten, verursachen vor allem Kosten. Für viele kleinere Händler heißt das: weniger digitale Präsenz, dafür fokussierter und mit dem Ziel, die physische Kundenbeziehung zu stärken.
Für Zalando wie für viele andere Händler stellt sich weniger die Frage, ob sie diese Entwicklung mitgehen, sondern wie. Wer früh dabei ist, kann Standards mitprägen. Wer zögert, findet sich später in einer Rolle wieder, die andere definiert haben.
Protokolle verändern keine Oberflächen. Sie verändern Strukturen. Das Universal Commerce Protocol ist kein neuer Vertriebskanal. Es definiert die Voraussetzungen, die Handelssysteme künftig erfüllen müssen, um von digitalen Assistenten und KI-Modellen verstanden und genutzt zu werden. Unabhängig davon, ob Händler diese Entwicklung aktiv treiben oder nicht. Commerce-Informationen wandern direkt in digitale Anwendungen. Der Webshop wird nicht abgeschafft. Aber er wird durch viele neue Oberflächen ersetzt, die alle auf dieselbe Datenbasis zugreifen.
Das hat zwei Konsequenzen. Erstens: Wer maschinenlesbar, verlässlich und vollständig ist, wird überall sichtbar. Nicht nur auf einer Website, sondern in jeder automatisierten Antwort auf die Frage nach einer Winterjacke. Zweitens: Wer das nicht ist, verschwindet nicht nur aus dem eigenen Shop, sondern aus allen automatisierten Antworten, Empfehlungen und Vorauswahlen. Die Unsichtbarkeit wird absolut.
Dass diese Entwicklung real ist, zeigt der Blick auf die ersten Teilnehmer. Mit Zalando zählt einer der größten europäischen Modehändler zu den frühen Unterstützern von UCP. Das lässt sich unterschiedlich lesen. Als strategischer Weitblick. Oder als Eingeständnis, dass sich die Wertschöpfung von Händlern vom Frontend in Richtung Infrastruktur unweigerlich verschiebt. Für Zalando wie für viele andere Händler stellt sich weniger die Frage, ob sie diese Entwicklung mitgehen, sondern wie. Wer früh dabei ist, kann Standards mitprägen. Wer zögert, findet sich später in einer Rolle wieder, die andere definiert haben.
Für stationär geprägte Modehändler führt das zu der gleichen Frage: wo entsteht die eigene Wertschöpfung? Viele inhabergeführte Unternehmer leben ihre Stärke längst. Oft intuitiv, oft ohne sie strategisch zu benennen. Wenn Ihre Wertschöpfung in Beratung, persönlicher Beziehung, lokalem Vertrauen und kuratiertem Sortiment liegt, brauchen Sie keinen Webshop, der ein digitales Kaufhaus sein will. Wenn die Antwort lautet: auch online, auch überregional, auch für Neukunden, dann reicht Mittelmaß nicht mehr. Dann brauchen Sie exzellente Daten oder ein exzellentes Erlebnis. Oder beides.
Die entscheidende Frage lautet nicht mehr, wo der Kauf stattfindet, sondern warum Kunden bei Ihnen kaufen sollten. Diese Zuspitzung ist nicht neu, sie begleitet den Handel seit Jahren. Neu ist der strukturelle Kontext. Mit automatisierten Handelsprozessen auf Basis der neuen KI-Protokolle verschwindet Mittelmaß schneller und systematisch.
Das Universal Commerce Protocol ist kein lautes Ereignis. Es bringt keine neue App, kein sichtbares Frontend. Es ist Infrastruktur von und mit dem unangefochtenen Rainmaker im Netz. Genau deshalb ist es ernster zu nehmen als jedes einzelne Shopping-Feature in Apps wie ChatGPT, Perplexity und Co. Der generische POS wird unsichtbarer, Kanal egal. Über den verbleibenden Anteil am Kundenzugang für Händlern entscheidet die Beziehungsqualität. Mittelmaß verschwindet. Das ist keine Drohung. Es ist die logische Konsequenz einer Branche, in der Mittelmaß sich nicht mehr rechnet.
Stefan Wenzel ist seit mehr als 20 Jahren im digitalen Handel und einer der profiliertesten Köpfe der Branche. Seine Vita beinhaltet unter anderem Stationen als Geschäftsführer für Unternehmen wie Ebay, brand4friends, Otto, Mexx und Tom Tailor Digital. Stefan Wenzel unterstützt Firmen, Gründer und Geschäftsführer als digitaler Beirat, ist regelmäßiger Sprecher auf Fachkonferenzen, Interview- und Podcast-Gast. www.stefanwenzel.com