Elon Musk ist sehr beschäftigt mit seinen Autos und der Raumfahrt. Also stellen wir uns vor, was er tun würde, wenn er anfangen würde, sich mit der Modebranche zu beschäftigen:
- Elon Musk würde seine Zeit und Energie nur dann in diese Branche investieren, wenn er glaubte, dass sie groß genug ist, um einen signifikanten Zukunftswert für Herausforderer zu schaffen, die mit einem innovativen Produkt Marktanteile gewinnen könnten. Er würde dann nach massiven Problemen Ausschau halten, die mit der bisherigen Funktionsweise der Branche und den Problemen, die sie nebenbei für die Menschen und den Planeten verursacht, verbunden sind. Musk würde dann versuchen, Entwicklungen zu identifizieren, die in der Branche wahrscheinlich eintreten werden. Er würde vor allem nach Veränderungen suchen, von denen alle sagen, dass sie in Zukunft kommen würden, ohne dass ein großes Unternehmen es bislang gewagt hätte, sie in großem Maßstab umzusetzen. Wenn all das für ihn Sinn machte, würde er mit seiner gewagten Vision laut loslegen, ein Team von visionären Köpfen bilden und riesige Mengen an Geld von Investoren werben. Schließlich würde er sein Team treiben, die Zukunft so schnell wie möglich zum Leben zu erwecken.
Spielen wir das mal für das Modebusiness durch.
Ist die Mode eine Branche mit ausreichend Potenzial für innovative Herausforderer?
Ganz sicher.
Die Modebranche ist eine globale Branche mit einem Einzelhandelsumsatz von mehr als 1,7 Billionen US-Dollar. Ein Unternehmen zu gründen, das nur 1% Marktanteil erreicht, bedeutet einen potenziellen Umsatz von 17 Milliarden US-Dollar. Es ist also realistisch, dass man mit einem überzeugenden und innovativen Konzept ein riesiges Unternehmen mit entsprechenden Renditen für Investoren schaffen kann.
Gibt es Probleme in der Modebranche? Und gibt es Probleme, die die Branche verursacht?
Oberflächlich sieht das Modebusiness wahrscheinlich innovativer und attraktiver aus als viele andere Branchen. Doch ein genauer Blick offenbart ein erschreckendes Innovationsdefizit. Die Modebranche hat massive Probleme, und sie schafft massive Probleme für die Menschheit und den Planeten.
Marken und Einzelhändler haben noch keinen guten Weg gefunden, um vorherzusagen, was die Leute tatsächlich kaufen werden. Anstatt dieses Problem zu lösen, geben die Unternehmen viel Geld für Marketing, Mieten und Rabatte aus, um die Kunden zu gewinnen, denen sie die Waren verkaufen können, die sie bereits produziert haben. Kaum ein Unternehmen der Modebranche gibt Geld für Forschung und Entwicklung aus. Im Durchschnitt investieren sie nur 0,3% ihres Umsatzes für echte Innovationen und das Finden neuer Lösungen. Die Automobilindustrie gibt 16 mal mehr aus, die Luft- und Raumfahrt 23 mal, die Pharmaindustrie 120 mal und die Unterhaltungselektronik sogar 130 mal. Adidas und Nike scheinen die einzigen Unternehmen zu sein, die derzeit in Innovationen investieren.
Die Verbraucher fühlen sich von dem Überangebot überwältigt und von dem "Du musst so aussehen"-Marketing und den Rabattschrei-Botschaften unter Druck gesetzt. Zugleich geben sie im Onlinehandel oft mehr als 50% von dem, was sie kaufen, zurück. Das liegt daran, dass es entweder nicht zu ihrem Körper oder zu ihrem Geschmack passt. Und schließlich führen die Milliarden-Marketingausgaben nicht zu dauerhafter Markenloyalität.
Auch in der Produktion gibt es ein Innovationsdefizit. In den Fabriken in China, Vietnam, Indien, Rumänien, Portugal, Spanien oder Italien sieht man viele Menschen mit den neuesten Handys. Was man nicht sieht, ist besondere technische Innovation in Bezug auf die Arbeitsorganisation und die Durchführung von Kernprozessen wie Schneiden und Nähen von Stoffen. Statt in neue Technologien zu investieren, haben die Anbieter ihre Renditen gesichert, indem sie die Produktion immer nur in noch kostengünstigere Länder verlagert haben.
Und schließlich hat die Modewirtschaft katastrophale Folgen für die Umwelt: ein massiver Verbrauch von Wasser im Baumwollanbau, massive Umweltverschmutzung und Krankheiten durch schädliche Chemikalien beim Gerben und Färben. Soziale Missstände in der Produktion. Ein Riesen-Müllberg von nicht biologisch abbaubaren Modeprodukten, die Umwelt und Meere verschmutzen.
Gibt es Veränderungen, von denen alle sagen, dass sie in Zukunft eintreten werden, ohne dass ein großes Unternehmen es bislang gewagt hätte, diese in großem Maßstab umzusetzen?
Entwicklungen, die es ermöglichen, dass neue Marken und Einzelhandelsformate gedeihen, neue Infrastrukturteilnehmer ins Spiel kommen und neue Technologielösungen entstehen?
In der Automobilindustrie haben wir so einen Aufstieg neuer Akteure erlebt. Allen voran Tesla. In den letzten zehn Jahren sind zahlreiche neue Elektroautomarken entstanden, vor allem in China – Unternehmen wie SAIC, FAW, Dongfeng, Chery und Geely, um nur einige zu nennen. Alle großen Automobilhersteller bieten mittlerweile E‑Modelle an. Weltweit werden riesige Fabriken für Batterien gebaut, es entsteht ein Netz öffentlicher Ladestationen. Es wird an neuen technischen Lösungen gearbeitet, etwa zur Steigerung der Batterieleistung, im Batterierecycling, für autonomes Fahren und leichtere Materialien im Fahrzeugbau.
Die Automobilindustrie ist ein Musterbeispiel für disruptive Veränderungen, die Wellen in der Wettbewerbslandschaft erzeugen und die neue Infrastruktur- und Technologielösungen erzeugen und die für eine massive Kapitalumverteilung sorgen werden.
In der Mode scheinen zwei transformative Entwicklungen sehr wahrscheinlich zu sein:
- Die Menschen werden umwelt- und sozialverträgliche Mode schädlichen Produkten vorziehen.
- Die Menschen werden Kleidung und Schuhe tragen, die nur für sie gemacht wurden.
Die Menschen werden künftig mehr nachhaltige Produkte kaufen.
Dieser Wandel ist in vollem Gange. Neue Marken und Produktlinien sind entstanden. Junge, schnell wachsende Unternehmen wie Everlane, EcoAlf, Armed Angels und Organic Basics setzen auf modisches Aussehen in Verbindung mit fairer Arbeit und sauberen Materialien. Adidas bietet Artikel aus recyceltem Kunststoff an. Einzelhändler wie H&M und C&A bieten Bio-Baumwolle im großen Stil an.
Zugleich entsteht eine neue Infrastruktur: Auf der Produktionsseite wandern Aufträge von nicht zertifizierten Fabriken mit oftmals unlauteren Arbeitsbedingungen zunehmend an Produzenten, die faire Löhne zahlen und Umwelt- und Arbeitsschutz sicherstellen. Im Einzelhandel etablieren sich Player wie Buho, die sich auf nachhaltige Mode spezialisieren. Online- und Offline-Händler schaffen spezielle Bereiche und Filter für eine nachhaltige Produktwahl für die Verbraucher. Auch der Verleih von Kleidung wird mit Unternehmen wie Rent the Runway und Le Tote immer beliebter.
Neue Technologien kommen zum Einsatz: Modern Meadow beispielsweise hat ein Verfahren zur Laborzucht von Leder entwickelt. Lenzing wächst mit Entwicklungen wie Modal und Lyocell und verwendet chemische Verfahren, die nur minimale Abfälle und Emissionen verursacht.
All das ist schön und gut. Und doch keine wirkliche Lösung der Probleme.
Bio-Baumwolle ist großartig, weil es keine Herbizide und Pestizide braucht. Zugleich ist der Wasserverbrauch in der Regel deutlich höher als bei konventioneller Baumwolle. Und wenn Adidas für einige wenige Produkte recyceltes Plastik aus dem Ozean verwendet, dann betrifft das nur einen minimalen Bruchteil seiner gesamten Produktpalette. Die Realität ist, dass die meisten Materialien, die in der Mode verwendet werden, immer noch auf schädliche Weise hergestellt werden, nicht biologisch abbaubar sind und große Mengen an Wasser benötigen.
Auch ist die Art und Weise, wie Modeprodukte entwickelt, produziert und verkauft werden, immer noch Low-Tech. Die Prozesse und Arbeitsweisen der Modeindustrie sind heute nicht so viel anders wie vor 50 Jahren. Durch Fehlplanungen entstehen auf der einen Seite enorme Übermengen. Zugleich fehlt es im Saisonverlauf häufig an den Bestsellern, von Größen und ganzen Modellen, die nicht auf Lager sind.
Und schließlich hat der Aufstieg von Fast Fashion seit den 90er Jahren die Verbraucher gelehrt, dass ein neuer Look billig zu haben ist. Trotz des oft zitierten Endes von Fast Fashion ist der Wunsch, sich oft zu verändern um im Trend zu liegen, jetzt noch ausgeprägter. Das belohnen nicht zuletzt Selbstdarstellungsplattformen wie Instagram oder TikTok.
Klar ist: Wenn sich nichts Wesentliches ändert, werden die Verbraucher weiterhin hungrig nach dem Neuen bleiben. Und damit weiterhin riesige Mengen an Abfall produzieren.
All dies schafft potenziell enorme Chancen für neue Anbieter. Der Raum muss indes noch erobert werden. Wenn sustainable brands in eine relevante Größenordnung vorstoßen, wird diese Welle neue Akteure, Infrastrukturen und Technologien hervorbringen, die nicht in der Nische, sondern im Mainstream spielen.
Die zweite große Entwicklung hat das Potenzial, eine noch größere Welle zu erzeugen:
Die Menschen werden Kleidung und Schuhe tragen, die für sie gemacht sind.
Fashion on demand, maßgeschneidert nach Körpermaßen und individuellem Geschmack, ermöglicht durch Technologie, ist an sich nichts Neues. Das Thema fristet dennoch ein Nischendasein und hat noch kein Unternehmen in eine relevante Größenordnung gebracht.
Wenn die On-Demand-Welle anfängt zu rollen, werden indes viele der zuvor diskutierten Probleme stark reduziert oder sogar verschwinden. Das bedarf eines anderen Denkens, veränderter Prozesse und neuer Infrastruktur in der textilen Kette. Es gibt viele Risiken, aber es winkt zugleich ein sehr großer potenzieller Gewinn auf dem Weg dorthin.
Wie könnte so ein Modell aussehen?
Jedes Kleidungsstück, jeder Schuh, jedes Accessoire würde auf Anfrage für eine Person hergestellt, so dass es perfekt zu ihrem Körper und ihrem individuellen Geschmack passt. Nach der Bestellung erhält ist das Produkt so schnell verfügbar, wie man es vom Online Shopping kennt, am nächsten Tag oder sogar am selben Tag. Und das alles zu einem erschwinglichen Preis.
Die Vorteile für die Verbraucher werden darin bestehen, Mode zu kaufen und zu tragen, die dem Körper, dem Geschmack und den funktionellen Vorlieben entspricht. Sie werden sich in ihrer Kleidung wohler fühlen. Die Zahlungsbereitschaft wäre besser und die Markentreue höher. Retouren werden weitgehend vermieden, was in einer Welt, wo jedes Prozent Rücklaufquote ein Prozent Marge kostet, eine enorme Profitabilitätssteigerung bedeutet. Die Herstellung von Produkten auf Abruf bedeutet auch, dass ein Großteil der Prognosefehler verschwindet und im Gegenzug die Diskontierungssätze für Lagerräumung und physische Überbestände stark sinken werden. Dies wird die Gewinnmargen für das Unternehmen, das dies ermöglicht, erhöhen und die enormen Abfallmengen reduzieren, die durch Überproduktion entstehen.
Was muss passieren, um diese Vision umzusetzen?
Wenn Produkte nach individuellen Anforderungen gestaltet werden, ist der derzeitige One-Design-fits-all-Ansatz hinfällig. Andererseits das Entwerfen eines individuellen Produkts für einen einzelnen Kunden nicht wirtschaftlich. Daher muss der gesamte Entwicklungsprozess hochgradig von Daten und Software gesteuert werden.
Einzelaufträge oder Aufträge für Mikrochargen müssen schnell, effizient und profitabel abgewickelt werden können. Mit dem aktuellen Prozess der Beauftragung einer weit entfernten Fabrik, der Herstellung eines Musters, der Überprüfung des Musters und der Aufnahme der Produktion ist das nicht machbar. Kosten und Zeitaufwand sind einfach zu hoch. Material für kleine Mengen wird nicht verfügbar sein oder zu viel kosten. Und die Produktion in den meisten Fabriken läuft erst dann effizient und profitabel, wenn Mengen von mindestens 500 oder 1000 Teilen pro Farbe in einem Arbeitsgang hergestellt werden können.
In einem neuen Modell werden die Verbraucher für ihre Kaufentscheidung keine physischen Anproben mehr machen, sondern virtuelle Anproben, die die notwendigen Daten liefern. Der Auftrag wird dann an eine Produktion übergeben, die sich in der Nähe des Kunden befindet. Hochautomatisierte Mikro-Fabriken werden online gehen, die sich nur wenige Stunden vom Wohnort der Kunden entfernt befinden. Sie werden mit den passenden Materialien und Komponenten über neu entstehende Stoff-Verteilnetze versorgt. Sie nutzen neue digitale Schneide‑, Druck‑, Stick‑, Behandlungs‑, Näh- und Verpackungsmaschinen.
Kundendaten stammen von Marken, die die persönlichen Maße und Präferenzen der Kunden speichern und schützen bzw. von den Kunden selbst, deren persönliches virtuelles Selbst, technisch Avatar genannt, regelmäßig mit neuesten Messungen und Passformpräferenzen aktualisiert wird. Diese Präferenzen werden in eine Echtzeit-3D-Design- und Konstruktionssoftware eingegeben, die virtuelle Modelle einfach und verständlich auch für technisch nicht versierte Verbraucher verfügbar macht. Informationen über Materialien und Produktionskapazitäten werden in Echtzeit verfügbar sein. Die Weiterleitung von Aufträgen an Fabriken wird optimiert. Und die Textilindustrie wird in die bedarfsgerechte Stoff- und Materialproduktion sowie in Materialien investieren, die sich an verschiedene Körper anpassen können.
Wird das alles passieren?
Ich glaube, dass die Verbraucher wirklich nachhaltige, saubere Mode den heutigen Alternativen vorziehen werden. Ich glaube, dass wir alle zunehmend Mode tragen werden, die nur für uns gemacht ist. Und ich glaube, dass diese beiden Dinge tatsächlich kombiniert werden.
Vieles davon klingt nach Science Fiction und im Moment ist es das meist auch. Aber es ist zugleich sehr wahrscheinlich, dass einige Player bereits an der Umsetzung einer solchen Vision arbeiten. Die Tools sind da, man muss sie nur entsprechend kombinieren und nutzen. Die Vorteile für Menschen und Umwelt und die wirtschaftlichen Perspektiven sind einfach zu groß.
Der massive Wandel in der Automobilindustrie, der gerade stattfindet, war absehbar. Die Idee von den alternativen Antrieben war in vielen Köpfen präsent. Einige Automobilhersteller hatten vor Jahren bereits funktionierende Prototypen. Und es gab die Freaks, die in ihren hässlichen elektrischen DIY-Autos herumfuhren. Die Zukunft war bereits da, präsent in unserem Kopf, präsent in den Medien, teilweise präsent in unserem Leben.
Heute drängt diese Zukunft aus der Nische in den Massenmarkt. Es musste erst ein Elon Musk kommen, um das zu ermöglichen.
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Wenn Sie noch können, lesen Sie dazu bitte auch
Jan Wilmking interessiert sich für Dinge, die die Welt nachhaltig verändern werden. Bei Zalando war der Harvard-Absolvent und ehemalige McKinsey-Berater von 2013 bis Mitte dieses Jahres für das Eigenmarkengeschäft verantwortlich.