Manchmal frage ich mich, ob ich wegen meines Jobs so viel denken muss, oder ob ich meinen Job genau deswegen mache bzw. machen muss. Die Gedanken müssen ja schließlich irgendwo hin.
Meinem Sohn Julian habe ich vor Jahren mal gesagt, er solle sich nicht allzu sehr stressen, weil man nicht zweimal im Jahr mit der Homeboy-Kollektion die Welt neu erfinden könne. Nur ungefähr alle zehn Jahre würde etwas Neues kommen, was wirklich episch ist. Das müsse man dann nur recht früh erkennen, daran glauben, es verinnerlichen und exekutieren. Der Rest ist Beharrlichkeit, ohne die leider gar nichts geht. Das war dann der Trend zu Baggy Jeans. Keiner hat daran geglaubt. Er kam trotzdem.
Diese großen Strömungen halten dann allerdings auch für Jahre, und deshalb lohnt es sich, in sie zu investieren. Nicht nur Geld, sondern auch Nerven. Nerven deshalb, weil die komplette Branche das für verrückt hält. Und Geld deshalb, weil man über Jahre eine Idee finanzieren muss, ohne dass auch nur ein einziger Kunde bereit ist, in sie zu investieren.
Um mal das ganz große Bild zum Thema Verrückt zu malen: Als vor vielen Jahren Google die Idee hatte, die Erde zu fotografieren, um daraus etwas zu schaffen, was heute jeder Mensch unter Google Maps kennt, dürften die meisten das für komplett verrückt gehalten haben. Warum? Weil sich so etwas keine Sau vorstellen kann.
In dieser Größenordnung brauchen wir in der Fashion-Branche aber gar nicht zu denken. Unsere Welt ist mit gesundem Menschenverstand durchaus zu erfassen.
Wer heute 45 ist, war Mitte der 90er 15 Jahre alt und damit reif genug, um zu verstehen, was da so vor sich ging. Einige waren damals schon etwas älter und haben so etwas wie die erste Loveparade miterlebt, die ab 1989 dazu beitrug, unsere deutsche Welt ein klein wenig zu verändern. 1991 kam der erste Wagen aus Frankfurt dazu, und wir hatten mit Homeboy das T‑Shirt für unsere 069-Gang designed. Manche von denen sind damals mit einem Staubsauger auf dem Rücken durch die Clubs gezogen. Wir waren mit Homeboy mitten drin, und die meisten in der Branche fanden das alles verrückt. Ich nicht.
Es hat ein paar Jahre gedauert, bis der Handel das kommerzielle Potenzial erkannt hat. Ich weiß noch, wie wir 1994 mit 65 Homeboy-Händlern für eine Woche auf die Bahamas geflogen sind. Dort konnte keiner wegrennen, und damit war der Weg frei, die gerade entstehenden Veränderungen in der Jugend mit den Händlern aufzuarbeiten. Wir kamen zurück und hatten den Umsatz in dieser Woche verzehnfacht. Der Zeitgeist war reif und die Homeboy-Bombe schlug ein. In jedem Schrank lag mindestens ein Teil von Homeboy. Der Bekanntheitsgrad war damals über dem von Nike, wie GfK-Studien zeigten.
PME Legend kaufen wahrscheinlich die Frauen ihren Männern, weil sie dann einen Piloten fernsehschauend auf der Couch hocken haben. Der Couch-Pilot ist aber nicht der Coolness letzte Weisheit.
In den 90ern verschmolz dann Fashion mit Sport. Fashionsport war geboren. Sport, das war damals Skateboarding, Snowboarding, BMX. Dazu kam mit großer Wucht die Musik ins Spiel. Hip-Hop und Rap stürmten die Charts. Homeboy dabei mit Cypress Hill, Wu-Tang Clan, Die fantastischen Vier und sehr vielen anderen. Genug davon. Die, die das lesen sollen, kennen die Story noch aus dem Effeff.
Was lernen wir daraus für heute?
Die Kids von damals sind heute 40 bis 55. Sie sind in den 90ern in ihrer Jugend geschliffen worden und laufen mit einem anderen Anspruch durch die Welt. Sie sind jung geblieben und wollen dies auch in ihrem Aussehen zum Ausdruck bringen. Klar gibt es welche, die in einem weißen Businesshemd abends ausgehen, aber sie werden immer weniger. Corona hat das übrigens beschleunigt. Da ist ja sogar das Fashionbild eines klassischen „Italieners“ schon leicht belustigend bis überholt. Keiner will nämlich steif rüberkommen. Jeder will cool sein. Das Verständnis davon war vor Jahren Camp David, aber die „Boys“ von heute bekommen da einen Würgereiz.
Ich teste meine Bekleidung immer an den Reaktionen der Damen. So einfach ist die Welt. Wenn die gut finden, was ich trage, ist der Weg für mich klar. Die Männer folgen dann irgendwann.
PME Legend beweist was ich meine. Das kaufen wahrscheinlich die Frauen ihren Männern, weil sie dann einen Piloten fernsehschauend auf der Couch hocken haben. Der Couch-Pilot ist aber nicht der Coolness letzte Weisheit. Das ist nämlich der wirklich aktive Mann, der diverse Action-Sportarten wenigstens mal ausprobiert hat und im besten Fall noch heute ein paar Carvingschwünge auf dem Snowboard in den Schnee zaubern kann. Der PME-Couch-Pilot konnte nie fliegen. Er ist nicht echt. Die Boys von heute sind aber echt. Einmal Surfer, immer Surfer. Das ist eine Einstellung, und die trifft nicht nur aufs Surfen zu. Surfen dient hier nur als Platzhalter für all das, was diese Generation in den 90ern auf ihr Lebenskonto geschaufelt hat. Das geht nicht mehr weg. Und mit diesem Anspruch wollen sie ihre Fashion kaufen. Sie wurden von Marken geprägt, von denen es heute nur noch zwei gibt: Carhartt und Homeboy.
Der Impuls diese Zielgruppe zu beglücken kam zuerst von unseren französischen Händlern. Das hat uns dazu veranlasst mit ‚Homeboy Good Ones‘ ein Pendant zu ‚Homeboy Young Guns‘ für die 15- bis 29-jährigen zu entwickeln. HAKA komplett neu gedacht.
Es wird aber wohl wieder Jahre dauern, bis der Handel versteht, was es mit den ‚Good Ones‘ auf sich hat. Dass es momentan kein Spielgeld für neue Ideen gibt, höre ich seit 1985, als ich mit bedruckten T‑Shirts durch die Lande gereist bin und meine ersten grauen Haare bekam. Das ist schade. Jetzt hat sich die ganze Handelslandschaft in ihren Systemen eingerichtet. Mit Marken, die das Risiko übernehmen. Man redet nicht mehr über Mode, sondern über Replenishment, EDI, Abschriftenbeteiligung, Warenrücklieferung und weiß der Geier.
Kundenwünsche kann man ignorieren. Sollte man aber besser nicht.
Jürgen Wolf ist Gründer und Mastermind von Homeboy. Er hob das Skatewear-Label 1988 aus der Taufe und gehörte damit zu den Streetwear-Pionieren in Deutschland. In den 90er Jahren erlebte Homeboy einen rasanten Aufstieg, in den vergangenen Jahren war es faktisch vom Markt verschwunden. 2015 hat Wolf die Marke wiederbelebt. Und startet mit seinem Sohn Julian damit durch.