Halbtote Hosen

Die Industrie hat ein kommerzielles Interesse daran, dass die Kunden sich regelmäßig neue Sachen kaufen, und die Kunden haben Spaß daran, sich regelmäßig neue Sachen zu kaufen. Die Konsequenz ist: Fast Fashion. Die Jeans ist das perfekte Beispiel dafür, wie ein langlebiges Produkt zu Wegwerfmode wurde, erklärt Carl Tillessen.
Carl Til­les­sen (Foto: Mar­tin Mai)

Die Idee, die Lebens­dau­er eines Pro­dukts absicht­lich zu ver­kür­zen, ist nicht neu. Seit hun­dert Jah­ren wird geplan­te qua­li­ta­ti­ve Obso­le­s­zenz von der Indus­trie sys­te­ma­tisch und im gro­ßen Stil ein­ge­setzt, um die „Ersatz­ra­te“ von Gebrauchs­ge­gen­stän­den zu erhö­hen. In all die­ser Zeit geschah das aber immer gegen den Wunsch der Verbraucher.

Neu ist jetzt, dass sich nicht nur die Her­stel­ler, son­dern auch die Konsument*innen, eine hohe Ersatz­ra­te wün­schen. Die Her­stel­ler haben ein kom­mer­zi­el­les Inter­es­se dar­an, dass die Konsument*innen sich regel­mä­ßig neue Sachen kau­fen, und die Konsument*innen haben Spaß dar­an, sich regel­mä­ßig neue Sachen zu kau­fen. Und des­halb wün­schen sie sich, dass die Din­ge genau­so lang – oder viel­mehr genau­so kurz – hal­ten, wie sie sie nut­zen wol­len. Denn dann kön­nen sie sie guten Gewis­sens weg­wer­fen und durch neue ersetzen.

Die Jeans, die wir tra­gen, sind ein per­fek­tes Bei­spiel für ein Pro­dukt, bei dem sich im Gleich­schritt mit der gewünsch­ten Nut­zungs­dau­er auch die mög­li­che Nut­zungs­dau­er immer wei­ter ver­kürzt hat:

Der Legen­de nach wur­de die Jeans ursprüng­lich ein­mal als Hea­vy-Duty-Arbeits­be­klei­dung für Gold­grä­ber kon­zi­piert. So war sie immer das robus­tes­te und halt­bars­te Ele­ment in unse­rer All­tags­gar­de­ro­be – extrem stra­pa­zier­fä­hi­ges Mate­ri­al, mit dickem Garn dop­pelt genäht und an kri­ti­schen Stel­len mit Nie­ten ver­stärkt, ein extra-dicker Metall­reiß­ver­schluss und ein nicht ange­näh­ter, son­dern genie­te­ter Knopf.

Im Lau­fe ihres lan­gen Lebens durch­lief eine der­art unver­wüst­li­che Hose von Natur aus ver­schie­de­ne Pha­sen: In der Früh­pha­se war sie noch steif und unbe­quem und unter­schied sich mit ihrer ein­heit­li­chen Far­be noch kaum von ande­ren dun­kel­blau­en Hosen. In ihrer Hoch­pha­se hin­ge­gen war sie geschmei­dig gewor­den, hat­te sich dem Kör­per ange­passt und zeig­te an den stär­ker stra­pa­zier­ten Stel­len den typi­schen Farb-Abrieb, der den Reiz des Denim aus­macht und der Jeans ihren Cha­rak­ter ver­leiht. In der Spät­pha­se schließ­lich wur­de die Hose zu einem geschichts­träch­ti­gen Lieb­ha­ber­stück mit Löchern, faden­schei­ni­gen Kan­ten und deko­ra­ti­vem Flickwerk.

Doch dann kam die Glo­ba­li­sie­rung und die Jeans-Her­stel­ler ver­leg­ten ihre Pro­duk­ti­on in Bil­lig­lohn­län­der. Durch die bil­li­gen Löh­ne fie­len die Prei­se für die fer­ti­gen Hosen, und die Men­schen konn­ten sich viel öfter neue Jeans leis­ten als frü­her. So wur­de Anfang der 1980er-Jah­re die Lang­le­big­keit der Gold­grä­ber­ho­se plötz­lich zum Pro­blem: Da war es dann näm­lich so weit, dass die Men­schen ihre Jeans nur noch so sel­ten und so kurz tru­gen, dass sie gar nicht mehr in den Genuss der oben beschrie­be­nen Hoch- und Spät­pha­se des Klei­dungs­stücks kamen. So wur­de damals die Idee gebo­ren, den Kund*innen die Früh­pha­se zu erspa­ren, indem man die Hosen bereits vor der Aus­lie­fe­rung in einen getra­ge­nen Zustand versetzt.

Der eigent­li­che Boom des künst­li­chen Used-Loo­ks kam aber erst mit der Digi­ta­li­sie­rung. Denn mit der Ver­net­zung der Welt fin­gen die Mode­trends an, immer schnel­ler zu wech­seln, und man kauf­te sich noch öfter neue Klei­dung. Und je öfter die Leu­te sich neue Jeans kauf­ten und je kür­zer sie sie tru­gen, des­to hef­ti­ger wur­de in der Pro­duk­ti­on gewa­schen, geschmir­gelt, gefeilt, gesand­strahlt und gelasert, um neue Jeans immer noch älter aus­se­hen zu las­sen. An den Bezeich­nun­gen, mit denen das jewei­li­ge Finish dann bewor­ben wur­de, lässt sich die Eska­la­ti­on able­sen: rin­sed, was­hed, sand-was­hed, stone-was­hed, dis­tres­sed, destroyed …

Selbst­ver­ständ­lich ist die Lebens­er­war­tung einer Hose, die schon halb­tot in die Läden kommt, nicht mehr beson­ders hoch. Denn ein der­art che­misch und mecha­nisch zer­mürb­tes Mate­ri­al sieht nicht nur alt aus, es ist tat­säch­lich schlag­ar­tig geal­tert. So war bereits in den Nuller­jah­ren aus einem ursprüng­lich ein­mal unver­wüst­li­chen Klei­dungs­stück tat­säch­lich eine Kla­mot­te geworden.

Aber das war noch gar nichts. Denn in den Zeh­ner­jah­ren hat Social Media die psy­chi­sche und qua­li­ta­ti­ve Kurz­le­big­keit unse­rer Klei­dung noch ein­mal auf ein ganz neu­es Niveau gebracht. Auf Insta­gram ist eine Kla­mot­te näm­lich nicht erst nach einer Sai­son, son­dern schon nach einem Tag durch (#out­fitof­t­he­day). Von daher wäre es eigent­lich ide­al, wenn sich das Teil – gemein­sam mit der Ins­ta-Sto­ry, in der es gepos­tet wur­de – nach 24 Stun­den von selbst löschen würde.

Und so mach­te sich die Jeans­in­dus­trie dar­an, eine Gold­grä­ber­ho­se zu schaf­fen, die schon nach ein­ma­li­gem Tra­gen aus­ein­an­der­fällt. Das war natür­lich nicht ein­fach. Aber, wo ein Wil­le ist, ist auch ein Weg: Denn selbst der robus­tes­te Stoff hat eine Schwach­stel­le, näm­lich die offe­ne Schnitt­kan­te. Wenn ein Gewe­be nicht „ver­säu­bert“ wird, dann fängt es sofort an aus­zu­fran­sen. Also wer­den vie­le Jeans jetzt nicht mehr gesäumt, son­dern ein­fach unten abge­schnit­ten und an ver­schie­de­nen Stel­len mit­ten im Stoff auf­ge­schlitzt. So ist sicher­ge­stellt, dass sie ab der ers­ten Wäsche anfan­gen sich aufzulösen.

Wenn die ursprüng­li­che Jeans ein Blech­napf war, also ein Pro­dukt, das man fast unbe­grenzt benut­zen konn­te, dann ist die heu­ti­ge Jeans ein Papp­tel­ler, also ein Ein­weg-Pro­dukt, das man selbst dann nicht öfter benut­zen könn­te, wenn man es woll­te, weil es sich auf­löst, wenn man es wäscht. So haben Konsument*innen und Indus­trie Hand in Hand aus einem sehr lang­le­bi­gen Pro­dukt ein sehr kurz­le­bi­ges Pro­dukt gemacht.


Der Bei­trag ist ein leicht über­ar­bei­te­ter Aus­zug aus Carl Til­les­sens Buch „KONSUM“, das am 22. Sep­tem­ber (also mor­gen) bei Har­per Col­lins erscheint (und hier bestellt wer­den kann). Dar­in erklärt der Trend­ana­lyst und Bera­ter, „war­um wir kau­fen, was wir nicht brau­chen“. Eine loh­nen­de Lek­tü­re auch für die­je­ni­gen, die ver­kau­fen wol­len, was ande­re – zumin­dest ober­fläch­lich betrach­tet – nicht brauchen.

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